Mennyit költhetsz Facebook-hirdetésre?

A Facebook-hirdetések könnyűek vagy nehezek? Felhasználóbarát, könnyen beállítható, de… nem mindegy, mit állítasz be. Marketinges és pénzügyes szempontból is körbejártuk Haláchy Nóra Facebook-szakértő és Himer Csilla pénzügy-kontrolling tanácsadó segítségével, hogy mi a helyzet a Facebook-hirdetésekkel. Példák, magyarázatok következnek.

Nem véletlen, hogy a Facebook-hirdetések egyre nehezebb feladványt jelentenek a vállalkozásoknak. Erről részben a Facebook tehet: az algoritmust egyre inkább úgy csavarja, hogy az organikus elérések a vájárbéka püspökfalatja alatt maradjanak. Ez egyre több hirdetőt, egyre nagyobb médiazajt, egyre emelkedő árakat jelent. 

Nagyon nem mindegy, hogy  

• ki hirdet,
• mikor hirdet,
• megvannak-e hozzá a különféle feltételek,
• hogyan térül meg a hirdetés.

Ezeket fogjuk körbejárni.

Kinek érdemes Facebookon hirdetnie?

A Facebook-hirdetések csábítóan egyszerűnek tűnnek: mint a foci. Ki lehet menni a haverokkal a grundra, meg a csapattal a londoni Wembley stadionba is, egy élet munkáját belerakva a “focizgatásba”. Hiába tud a grundon valaki tizet dekázni, és hiába sikerül néhány kisértékű hirdetés jól… a Facebook egyre inkább hasonlít a Wembley-élményhez.

Az eredménytelen hirdetők könnyen rásütik a Facebookra, hogy “nem is működik”. Pedig két típusú vállalkozásnak érdemes Facebookon hirdetnie: 

• akik támogató csatornaként, plusz egy érintési pontként szeretnék felhasználni, ill. a szinte 0-nál nagyobb elérést biztosítani a Facebook és/vagy Instagram posztjaiknak
• akik az árbevétel egy szemmel látható szeletét a Facebookról várják, és részben a Facebookból élnek (számtalan ilyen webshop és szolgáltató van a piacon)

Kinek nem érdemes a Facebookon hirdetnie?

Például azoknak, akinek a célpiaca nincs jelen a Facebookon. Ez ennyire egyszerű.

Néhány speciális kivételtől eltekintve minden céges sales folyamat részébe bele lehet építeni a Facebook hirdetéseket, csak nem mindenkinek éri meg. 

A helyes kérdés tehát nem a kinek, hanem a hogyan.

Ezt pedig leginkább egyedi tanácsadásban megválaszolható az értékesítési folyamatok, számok ismeretében. Szóval sose higgy a “hirdess a Facebookon, megéri” típusú posztoknak, inkább számoltasd ki szakemberrel. 

Kulcsfontosságú, hogy ne egy eszközként tekints Zuckerberg felületére, hanem egy komplex rendszer egy elemeként, ami nem azért került bele a marketing mixbe, mert “mindenki csinálja”, hanem azért, mert ezzel tudod leginkább a kitűzött eredményeket elérni. 

Mi mindenre lesz szükséged, ha jól akarod csinálni?

• tudatos tartalomterv
• megtervezett büdzsé
• összehangolt marketingcsatornák
• mérőszámok

Mik lesznek a mérőszámaid? Ha a Facebooktól a márkád erősítését, más csatornák támogatását várod, akkor alkalmazhatsz ún. proxy mérőszámokat (like, comment, átkattintás). Ha a Facebook kifejezetten az értékesítést támogatja, akkor viszont az ezzel összefüggő mérőszámokat kell hetente, havonta ellenőrizned.

Csak akkor kezdj pénzt költeni a Facebookon, ha már rendben vagy az alábbiakkal

Technikai peremfeltételek:

• Mobile 0 szemlélettel készült weboldal – a Facebook-munkamenetek (is) már 50% feletti mobilos felhasználót feltételeznek a cégek jelentős részénél. Emiatt csak akkor van értelme a weboldaladra forgalmat terelni, ha mobilon is könnyen, egyszerűen használható.
• Facebook-pixel bekötése – ezzel nyílik meg a lehetőség a Facebook-remarketing használatára (azaz visszaterelni a weboldaladra azokat, akik már webes látogatók voltak).
• Rendben tartott Business Manager – a tisztázott tulajdoni viszonyok nem csak nyugodtabb alvást biztosítanak, de az esetleges feltörések számát is csökkenthetik. Távolíts el mindenkit, aki nem oda való, illetve gondoskodj róla, hogy minden a te vállalkozáskezelőd tulajdonában legyen (ne marketingügynökségeké legyen az oldalad vagy pixeled).
• 2 lépcsős azonosítás minden adminisztrátornál – ez nem kérés, vagy ajánlás, ez kötelező annak, aki bármilyen bankkártyát bekötött már a Facebook rendszerébe. Ha nincs még beállítva, akkor MOST csináld meg. A leírást ide kattintva éred el. 
• Bankkártya lehetőleg alszámlával – ez azért szükséges, mert hiába állítottad be a 2 lépécsős azonosítást (ugye addig nem olvastál tovább, amíg ez meg nincs?), ettől még ez is kijátszható. 100%-os védelem nincs, éppen ezért egy Facebook-hirdetésre elkülönített összeget tartalmazó számlát érdemes létrehozni, és a banktól egy ehhez tartozó bankkártyát igényelni. 
• Google Analytics-bekötés a weboldalra – ez nem közvetlenül a Facebook-hirdetésekhez szükséges. A mérések pontosságát tudja emelni, ha Analyticsben is ellenőrizni tudsz bizonyos mérőszámokat. Ha még nincs bekötve, akkor amúgy is tedd ezt meg, mert weboldalnak ma már nem sok értelme van analitika nélkül.

Marketing szempontok:

• 3-6 hónapos terv (hirdetési stratégiának is nevezik,bár ez pontatlan név) arról, hogy milyen célból, milyen eredmény elvárásokkal szeretnél hirdetni. Legyen legalább 3-4 olyan mérőszám, amit hetente ellenőrzöl, és ami alapján el tudod dönteni, hogy jó irányba halad-e a projekt. A mérőszámrendszer meghatározásához és értelmezéséhez szükséges lehet egy szakember bevonása. Ha nincsenek mérőszámaid, nem fogod érteni, miért nem emelkedned például az eladásaid..

A tervezés folyamatos munka, így sosem késő elkezdeni. Nincs ez másképp a marketingtervvel sem, amelynek része a marketingnaptárad is. Olvasd el cikkünket a marketingév ütemezéséről!

• előzetes kutatás arról, hogy a célközönséged mely része és milyen üzenettel érhető el Facebook és Instagram felületeken. Egyrészt igazolnod kell számokkal, hogy a célközönséged valóban elérhető, másrészt nem csak elérni szükséges őket, hanem megszólítani is. Ha ez a lépés elmarad, a hirdetéseid  inkább zavaróak, mint hasznosak lesznek a célközönség számára. 
• büdzsétervezés – amibe beletartozik:
  • mennyi az az összeg, amit mindenképpen elköltünk
  • mi az az eredmény (és hogyan mérhető), aminek elérése esetén megtérül az elköltött összeg, ill. profitot termel
  • mik azok a feltételek, amelyek teljesülése esetén leállítjuk a hirdetéseket, vagy X%-al emeljük a keretet?

Hogyan alapozd meg a sikeres hirdetéseket céges szinten?

Mint látható, a marketing sem tud meglenni eredményességi mutatók nélkül. Cégvezetőként pedig érdemes a marketingen túl is nézni, és így szemlélni a marketing működését. Pénzügyi szempontból fontos, hogy az alábbi feltételek teljesüljenek: 

• stratégiai terv – na igen. A hosszú távú célok, a buyer personák és a termékpiramisod vagy -portfóliód az üzleti stratégia része. Enélkül ne hirdess. Mindig a hosszú távot bontjuk le, és azt támasztjuk alá a pénzügyi tervekkel. 
• mutatószámok – ha már tudod, mit akarsz elérni, mérned kell, hogy valóban arra tartasz-e. Így lesz egy térképed, hogy hogyan érsz célba, és lesznek mérési pontjaid és mérési eszközeid. A hirdetési mutatószámaid ebbe a mutatószámrendszerbe kell, hogy belesimuljanak. 
• értékesítési/bevételi terv – ezt tekintheted úgy is, mint az üzleti terved pénzügyi részének kiindulópontját. Ha megvan, hogy mennyi bevételt akarsz elérni, akkor már meg lehet határozni, mi kell ehhez, és az mennyibe fog kerülni, hogy ezt meg is valósítsd. Az értékesítési tervben fog szerepelni az is, hogy melyik termékedből, szolgáltatásodból mikor mennyit tervezel eladni. Ez lényegében egy belső megrendelésként funkcionál az értékesítés részéről a marketingnek. 
• marketingterv – Mikor milyen akciót csinálsz, milyen céllal – és mennyi pénz kell ehhez. Mármint úgy összesen, és persze éveken keresztül.
• pénzügyi terv – Ha nem jön ki a matek, akkor a költségeket szoktuk először faragni. De vajon faragható a marketingbüdzsé? A marketingednek muszáj valahogy megalkudni a pénzügyeddel ebben.
• cashflow-terv és -kimutatás – A marketing viszi a pénzt, tehát a cashflow-t befolyásolja. Ez az az eszköz a kezedben, ami nem hagyja elszállni a marketingköltségeket (sem). A céged hálás lesz a pénzügyi stabilitásért. 

A cashflow-ról már számtalan cikket írtunk, érdemes elmélyülni bennük. Kattints, és olvass!
– Válságban is likviden
– Hogyan olvasd a pénzügyi kimutatásaidat, elemzéseidet?
– Miért éppen a cashflow az egyik legjobb eszköz a kezedben gyorsan változó környezetben?

• szabad pénzeszköz – azaz pont akkor legyen költhető pénzed, amikor arra szükség van.
• lebontott mutatószámok – ezekre attól függően lehet szükség, mennyire bonyolult a céged és a piacod, iparágad működése. Lehet, hogy tökéletesen elegendőek lesznek a taktikai tervben kidolgozott KPI-ok. De ha jól tagolt szervezetben dolgozol a munkatársaiddal, beszállítóiddal, alvállalkozóiddal, akkor lehet, hogy a saját munkaterületükre, tevékenységükre vetítve is szükség lesz mutatószámokra, amikből ők is látják, hogy azt csinálják-e és úgy, amit és ahogyan kell a céleléréshez. 

Mikor éri meg Facebookon hirdetni – a marketing szemszögéből?

Akkor, ha elérjük vele a kívánt (tervekben megfogalmazott) eredményt. Mit jelent ez? Nézzünk rá megint a marketing és a pénzügy viszonylatában. 

Mérhető eredmények

A feliratkozók száma, vásárlások száma, ezek árbevételként való realizálása egyszerűvé teszi az eredmények mérlegelését. Azaz, ha 100 Ft-ot bedobsz a rendszerbe, és 1000 Ft jön ki a másik oldalon, akkor úgy gondoljuk, elégedett lehetsz. (A pénzügyi szempontból való megtérülésre kicsit később még visszatérünk.)

Nehezen mérhető (forintosítható) eredmények

Marketinges szempontból nem csak az árbevétel miatt éri meg hirdetni (persze az az elsődleges cél). A Facebookon való hirdetés a sok más platformmal kapcsolatos kitettséget és/vagy költséget tudja csökkenteni. Ha a forgalmad jelentős része a Google-ből érkezik, akkor azt jelenti, hogy az egy kockázat számodra, mert ha azzal a csatornával történik valami, akkor sok idő számodra, amíg ezt a kiesést pótolni tudod.

Példák a kockázat csökkentésére Facebook-hirdetés segítségével:

• Google-kitettség esetén Facebook-hirdetési láb felépítése
• Offline értékesítési kitettség esetén Facebook-hirdetéssel online értékesítési folyamatok kiépítése
• Offline értékesítési kitettség esetén Facebook-hirdetéssel e-mail lista építése, akiket majd offline értékesítéssel zársz le.

Mennyit ér az, hogy nem 100%-ban egy adott értékesítési csatornától függsz, hanem már két lábon állsz? Ez nehezen forintosítható, hosszú távon fogod tudni csak kiszámolni. De ettől még szükséges.

A logika fordítva is igaz, ha jelentős Facebook-kitettséged van, akkor azt érdemes minél hamarabb csökkenteni más csatornák előtérbe helyezésével! Érdemes több csatornából ügyfelet szerezni, mert ha egy kiesik/jelentősen csökken, akkor a többinek van esélye kipótolni.

Mikor éri meg Facebookon hirdetni – a pénzügy szemszögéből?

Ha nyereséget termel. Mármint végső soron. 

Ez utóbbi félmondatnak  azért van különös jelentősége, mert nem mindig az a jó a vállalkozásnak, ha kizárólag nyereséget termelő termékek, szolgáltatások vannak a palettáján. Erről részletesen írtunk már a portfóliólogikát is taglaló cikkünkben. 

Tipikus példa erre a belépő termékek esete. A marketing nem véletlenül tűzi ki ilyenkor megtérülési célként, hogy csak a hirdetési költségeket hozza be. Mert a belépő termék nem arra való, hogy nyereséget termeljen. Hanem hogy elkötelezett, előmelegített leadeket produkáljon. 

Vagyis pénzügyi szempontból 

akkor éri meg a Facebook-hirdetésbe ölni a pénzt, ha a vállalkozás egészének szintjén hoz nyereséget, 

illetve a termékportfólió-elemzés során is elfér. (Ha nem is pont annak a terméknek a költségei között, amelyikre hirdettünk, de van más termék, amire viszont tudatosan, tervezetten rá tudjuk ezt a költséget terhelni, mert annak elég nagy a haszonkulcsa hozzá.)

Hogyan számold ki, mennyit költhetsz? Marketingmatek

A legfontosabb fogalom a mérhetőséget illetően a ROAS, azaz return on ad spent. Ez a mérőszám mutatja meg a hirdetési megtérülést (nem összekeverendő a ROI-val, ami a teljes megtérülést mutatja). A ROAS fizikai termékes webshopnál 5 alatt ritkán szokott elégséges lenni, míg egy online oktatóanyagnál, ahol gyakorlatilag nincs anyagköltség, ott 2-3 közötti ROAS már bőven profitábilis.

Az, hogy a te céged esetében mennyi az ideális hirdetési megtérülés, egyáltalán mérhető-e, összetett kérdés.

Ha konkrét termék/szolgáltatás eladásod van, akkor tudnod kell, mennyit ér meg neked egy vásárlás/szolgáltatás értékesítése, azaz mennyit költhetsz a bevételből hirdetésre

Az ügyfélszerzés költségeiről és annak árazásra gyakorolt hatásáról szóló cikkünket is olvasd el! Árazás, te csodás – hogyan, mit miért dolgozz az áraidon? 

Vedd velünk végig ezt a konkrét példát:

Tegyük fel, hogy egy nagy értékű szolgáltatáscsomagod van, és egy ajánlatkérő formon tudják kezdeményezni a megrendelést a vevők. Ebben az esetben hogyan mérjük a megtérülést?

Számok, amiket szükséges tudni ehhez:

• átlagos termék- vagy szolgáltatásérték (még jobb, ha van ügyfélélettartam-érték) 
• lezárási arány (10 ajánlatból mennyi megrendelés lesz)
• az a szám, amennyit az átlagos termék- vagy szolgáltatásértékből hirdetésekre költhetsz (beleértve a menedzsment díjat is, legyen az külsős/belsős)

Ha 500 000 Ft az átlagos termék- vagy szolgáltatásérték, amiből 25 000 Ft van hirdetési költségre elkülönítve, és 10 ajánlatból 1-et fogadnak el, akkor az alábbi módon alakul a számítás:

1 ajánlatkérés (kalkulált) értéke: 50 000 Ft (mert minden tizedikből lesz 500 000 Ft árbevétel), és egy ajánlatkérésre 2 500 Ft hirdetési költség elfogadható (beleértve a menedzsment díjat is).

Ez alapján akkor éri meg neked hirdetni 200 000 Ft marketingköltséggelhavi szinten, ha 

• 200 000 Ft-ba belefér a hirdetési költség és a hirdetéskezelés díja is, emelett 
• érkezik 80 ajánlatkérés, amiből 
• lesz 8 megrendelés átlagosan 500 000 Ft értékben. 

Ha a hirdetéskezelés díja 70 000 Ft, akkor 130 000 Ft hirdetési költségből lett 4 000 000 Ft bevétel. 4 000 000 / 130 000  = 30,77. Ez  a szám a hirdetési megtérülés (ROAS). Ebben az esetben akkor éri meg hirdetni, ha legalább 30-as hirdetési megtérüléssel futnak a hirdetések.

Biztos, hogy ez teljesíthető? Gondolj bele. A szolgáltatások értékesítésében a 30-as ROAS, azaz hirdetési megtérülés nem minden esetben elérhető (kevesebbszer, mint amennyiszer nem). Márpedig erre lenne szükség ahhoz, hogy ez egy fenntartható rendszer legyen, egyszerűen azért, mert a Facebook kattintásonkénti költsége nem csökkenthető a végtelenségig, bármilyen profi szakmai háttérrel sem. A fenti példában pedig nemcsak ez, hanem a 20% feletti értékesítői tevékenység is szokatlanul jó. Egy rendszerben lehet arra alapozni, hogy 1-1 elem átlagon felüli lesz, de arra, hogy több is, nem érdemes.

Mit lehet tenni, ha az derül ki, hogy nekem nem éri meg Facebookon hirdetni?

1. ne ess kétségbe
2. számolj tovább az alábbiakkal:

• ha az ügyfélélettartam értékét megduplázod down vagy upsellinggel, cross sellinggel, eredményes aftersales-szel, akkor máris megéri kétszer annyit költeni hirdetésre (azaz, már a 15 körüli ROAS is elég, nem kell 30,77)
• ha a lezárási arányodat (árajánlatok esetén) tovább növeled, és nem 10%-os, hanem 20%-os, akkor máris reálisan megtérülhet a Facebookon hirdetni.

A tanulság ebből az, hogy 

ha nem éri meg Facebookon hirdetni, akkor az sokszor csak egy tünete valaminek,

például a nem kellően hatékony (későbbi) értékesítési folyamatoknak vagy a rosszul összeállított portfóliónak.A Facebook-hirdetések sokszor csak felnagyítják azt a hatékonyságot, vagy hatékonytalanságot, amivel az adott cég értékesítése zajlik.

A lépések összefoglalva röviden még egyszer:

• mennyi az átlagos megrendelési értéked?
• ebből mennyi költhető hirdetésre + hirdetéskezelési díjra?
• ez reális? (ha 10 feletti ROAS kalkulálódott megtérülési pontnak, akkor valószínűleg nem fenntartható hosszútávon, és még dolgoznod kell azon, hogy magasabb árréssel/többet/hatékonyabban adj el az ügyfeleidnek)

Mennyi pénz szükséges a hatékony marketinghez?

A gyakorlat azt mutatja, hogy havi 150.000-200.000 Ft-os hirdetési büdzsé alatt ritkán éri meg kiszervezni, közvetlen árbevételt jelentő hirdetési tevékenységet folytatni, mert amint látod, a hirdetések kezelésének díját is ki kell termelni.

Kivételes esetek mindig vannak, de ahhoz legalább egy mutatónak kiugróan magasnak kell lennie (pl. lezárási arány vagy átlagos megrendelési érték). 

Ha ökölszabályként 10-es hirdetési megtérüléssel számolunk, akkor egy bizonyos havi hirdetési költség alatt egyszerűen lehetetlen a hirdetéskezelőnek kitermelnie a saját díját és még a cég profitját is. Ennek a megtérülési pontnak a megtalálása kulcsfontosságú egy olyan cég számára, amely hirdetési tevékenységet tervez folytatni (legyen szó Google-ről vagy egyéb hirdetési platformokról).

Az élet azonban nagyon egyszerű lenne, ha 200.000 Ft marketingbüdzsé elköltése után, elégedetten számolgatnád az elvárt megtérülés mellett befolyó bevételed, és fellelkesülve mondanád, hogy akkor költsünk kétszer ennyit. 

A valóság sajnos az, hogy a havi költés növelésével romlik a hatékonyság. 

Az előző példánál maradva: hiába érkezne be 200 ajánlatkérés, a lezárási arány rohamosan csökkenne, és valószínűleg az átlagos szolgáltatásérték is, az ügyfélélettartammal együtt.

A tökéletesre hangolt gépezet hirtelen összeomlana, és kétszer annyi költés mellé csak másfélszer annyi árbevétel társulna, ami pedig már veszteséget jelentene.

Hogyan növeld úgy a bevételeidet, hogy közben nem mész tönkre? Nyisd meg erről írt korábbi cikkünket, olvasd el később: Több bevétel a vállalkozásodban – a marketinges megoldásokon innen és túl

Éppen emiatt abban a havi hirdetési költségsávban érdemes mozogni, ahol már gazdaságosan tudsz hirdetni, kitermeli a hirdető a saját díját, és a szükséges árbevételt is tudja hozni, de nem költesz annyit, ahol már romlanak a mutatók, és hirtelen veszteségbe fordul a mutatvány.

A hirdetési tevékenységek során elég hamar el lehet jutni oda, hogy már gazdaságosan hirdetünk, de az átesési pontot folyamatosan érdemes (alulról) ostromolni, mert időszakonként változhat. 4-7 hónap folyamatos, tudatos hirdetési tevékenység után ennek a sávnak a határai egyre világosabban kirajzolódnak. Ehhez megfelelő szakembernek kell kezelnie a hirdetéseket, aki ilyen szemlélettel áll az adatok elemzéséhez.

Pénzügyi korlátok

Pénzügyi oldalról nézve már a tervezés szakaszában arra érdemes figyelni, hogy a fenti képlet alapján kiszámolt hirdetési költségsáv fedezete szerepel-e a tervekben hirdetési költségkeretként. Az összevetés után három eredményre juthatunk: 

1. Hirdetési költségsáv alsó határa > betervezett hirdetési költségkeret
2. Hirdetési költségsáv alsó határa < betervezett hirdetési költségkeret < hirdetési költségsáv felső határa
3. Hirdetési költségsáv felső határa < betervezett hirdetési költségkeret

Lássuk, melyik esetben mi a teendő.

1. Hirdetési költségsáv alsó határa > betervezett hirdetési költségkeret

Ebben az esetben sürgősen jelezni kell a marketingnek, hogy még alsó hangon sem biztosított a gazdaságos (értsd: megtérülést biztosító) hirdetési tevékenység fedezete. 

Lehetőségek: 

• valahonnan átcsoportosítasz (más költségekből faragsz, a különbözetet pedig a hirdetési költségkeret emelésére fordítod)
• újratervezel – a marketinget is, a pénzügyeket is, de lehet, hogy az éves értékesítést is.
• forrást vonsz be (ez a tagi kölcsöntől a mindenféle hiteleken keresztül a társ bevonásáig terjedhet – nyilván az észszerűség és a hiányzó pénz nagyságának határain belül)

2. Hirdetési költségsáv alsó határa < betervezett hirdetési költségkeret < hirdetési költségsáv felső határa

Minden a legnagyobb rendben, az élet megy tovább, indulhat a terv végrehajtása. 

3. Hirdetési költségsáv felső határa < betervezett hirdetési költségkeret

Figyelj oda, hogy ez ki is derüljön, a marketing ne hallgassa el. A felesleget vagy máshová csoportosítod át, vagy elgondolkodsz az értékesítési tervszámaid emelésén (hiszen van rá kereted, hogy több lead-et generálj). Ilyenkor érdemes azt is figyelembe venni, hogy a több lead-et

• az értékesítés tudja-e majd vevővé konvertálni (van-e erre kapacitása, az értékesítés költségei mennyivel nőnek emiatt stb.)
• van-e a megnövekedett igények kiszolgálására elegendő kapacitásod termelésben, kiszolgálásban, logisztikában – és ennek mi a költsége. 

Majd ezek alapján újraszámolsz mindent, amit ez érint.

Mi ebből a tanulság?

Legalább négy tanulság van, és ezt érdemes megjegyezni: 

1. a Facebook-hirdetés egy eszköz, és nem a megoldás
2. a vállalkozás egy finomhangolt rendszer – bármit megváltoztatsz rajta, pl. a Facebook-hirdetések költségeit, az hatással lesz sok minden másra
3. a Facebook-hirdetések nem eseti, ad hoc eszközök – ezt is tervezni kell, mégpedig a többi elemmel összhangban
4. bármit csinálsz a vállalkozásban, mindennek van pénzügyi vonzata. Az is, ha hirdetsz a Facebookon, az is, ha nem, és az is, ha nem jól. Zsebre megy. 

Nem jön ki a marketingmatek?