Több bevétel a vállalkozásodban – a marketinges megoldásokon innen és túl

Hányféleképpen lehet a értékesítési bevételeidet növelni? Az első válasz nem az, hogy jobb marketinggel. Azt is elmondjuk, miért.

Hűvös Ágnes írása

blank
2022-01-05
Ha azt mondom, bevételnövelés, a legtöbben azt hallják: a marketing fejlesztése. Pedig az értékesítés bevételeinek tervezése, növelése egy vállalkozás minden részét érinti. Nézd át velünk, hányféleképpen lehet több bevételhez jutni – és melyik területen kell megfogni a kapát-kaszát, hogy ezek meg is valósulhassanak.

Nagy bevétel, nagy eredmény? Ugyan, dehogy.

Általános vélekedés, hogy minél több van a bevételből, annál jobb. És ezzel nagy vonalakban egyet is tudunk érteni, mert a bevétel (elsősorban az értékesítés bevételei) gyakorlatilag a vállalkozásod energiaforrása. Mégis, kezdjük egy kellemetlen megállapítással a bevételnövelésről való gondolkodást. Igen sokan az árbevétel mértékével mérik a vállalkozások sikerességét…

pedig nagy bevétel mellett is nagyszerűen csődbe lehet menni.

Mikulásnak például november-decemberben igencsak dübörögnek a megrendelései, de ha nyáron is etetnie kell a rénszarvasokat és manókat (hogy a fűtési költségekről ne is beszéljünk!), akkor már kérdéses, hogy az eredmény milyen lesz az év végén. A nagy mértékben szezonális bizniszeken túl, mint amilyen Mikulásé is, gond lehet mondjuk Hód úr vállalkozásával is. A Folyami Gátépítő Rt. ugyanis nagy beruházásigényű projekteken dolgozik egész évben, de a fizetség csak ősszel érkezhet meg ízletes termések formájában. Ha azonban hidegebb a nyár, és az őszi fizetés elmaradozik vagy késik, Hód úr bizony csődbe mehet, mielőtt a termés beérik. Az előfinanszírozott, nagy projektekkel dolgozó vállalkozások nem a szezonalitással, hanem a cashflow kiegyensúlyozatlanságával kell, hogy megküzdjenek. Pedig a bevétel hatalmas lehet.

Ezekre a problémákra azonban nem a bevételnövelés, hanem a tartalékképzés vagy éppen más üzletágak, termék- vagy szolgáltatáscsoportok megfontolása a megoldás. Mikulásnak jó lehetőség például, hogy nyaranta születésnapi tortafutár lesz. Hód úr pedig mindenképpen a bankjával vagy valamelyik hitelintézettel kell tárgyaljon.

Ezen kívül pedig mindkettőjüknek dolgoznia kell a költségek optimalizálásán, hogy az eredmény mégiscsak szép lehessen.

Nyisd meg most, olvasd el később ezt az írásunkat: Mi a haszon? A kérdés triviálisnak tűnik, de néha még a triviális kérdéseket is érdemes elővenni és kicsit ízlelgetni. Ha másért nem, emlékeztetőnek.

Beszéljünk a marketingről is egy kicsit – bizalmasan, hogy a marketingesek meg ne hallják…

Sok marketingkivitelező és guru oldalán azt olvasod, hogy a jobb marketing több bevételt jelent, és ennek megfelelően 

“a jobb marketing azt jelenti, hogy neked több lesz a pénzed”. Bullshit.

A jobb marketing azt jelenti, hogy

  • egy darabig vagy akár hosszú távon több lesz a marketing ráfordításod (martech, hirdetési költségek, alkalmazott vagy ügynökség díjai) – ez nem baj, ellenben tény;
  • minden esetben azt jelenti, hogy több lesz a kötelezettséged (többet gyártasz, szállítasz, szolgáltatsz, azaz tartozol a több vevődnek);
  • és igen, egy adott ponton azt is jelenti, hogy több lesz a bevételed… nominálisan

Azaz több pénz jön be, több pénz megy ki. Hát, ezzel nem vagyunk beljebb.

Hogy néz ez ki Mikulás és Hód úr esetében?  Mikulásnak kapacitáskorlátai vannak. Hiába lenne a Galaktikus Reklámügynökségnek ezer jó ötlete, hogyan adja el a karácsony gondolatát az Alpha Centaurin… Mikulás tuti nem tudna két bolygót kiszolgálni ugyanannyi erőforrással. Azaz minimum bővülnie kellene, de lehet, hogy üzleti modellt is kell váltania.

Hód úr pedig kénytelen lenne több kis hódot munkába állítani, ha a Szajna és a Rajna gátépítését is őrá bíznák. A kérdés az, hogy mekkora szaporulat etetését tudja a bank finanszírozni… azaz neki érdemes a forrásbevonáson járatnia az agyát, miközben szorgalmasan rág és cipel.

Azaz a jobb marketing az esetek többségében azt jelenti, hogy több lesz a vállalkozásod költsége – és valóban, később több pénz is áramlik be a vállalkozásba. De hogy tulajdonosként több lesz-e a pénzed, az nem csak ezen múlik.

Ha marketing és értékesítés kapcsolatáról is szeretnél kicsit olvasni, ezt a cikkünket is nyisd meg: Sales és marketing – funkcionális sziámi ikrek a vállalkozásban

Most, hogy ezt tisztáztuk, ideje ráfordulni a fő kérdésre:

Mégis, hogyan lesz több az árbevétel?

Az árbevétel mértéke alapvetően három területen befolyásolható:

  • kosárérték
  • ügyfélérték (mennyi költséggel, milyen gyakran vásárol)
  • piaci részesedés

Lássuk őket sorban.

1. A kosárérték növelése

A legegyszerűbb modell szerint jön egy vevő, és te eladsz neki valamit, amiért ő fizet.  X darabot értékesítesz a termékedből Y áron.

Ahhoz, hogy több bevételre tegyél szert, első lépésként ezt a szorzatot kell maximalizálnod. Ha egy terméked van, vegyen egyszerre többet. Ha több terméked / szolgáltatásod van, akkor árnyaltabb a kép, jön a termékkapcsolás, vagyis több és többféle terméket vásároljon nálad az ügyfél.

A cél az, hogy amikor eljut hozzád a vevő, a lehető legtöbbet költse el egyszerre. 

Miért fontos, hogy ezzel kezdd? Mert az új vevő szerzése költséges folyamat: igen, itt van a marketing kutyája elásva. Épp ezért, mielőtt a vevők számát gyarapítanád, fontos, hogy optimalizáld az értéküket, vagyis hogy a lehető legtöbbet hozzanak neked a konyhára, amikor nálad költenek.

Mások hogyan csinálják? Számos területen találkozhatsz kifejezetten kosárérték-növelő akciókkal, upselling vagy cross-selling megoldásokkal. Például amikor egy fényképezőgépet veszel, a webáruházak többsége máris felkínálja a lehetséges tartozékokat, kiegészítőket, amiket egyből a kosárba tehetsz, vagy felkínálja az erősebb, jobb paraméterekkel rendelkező modellt, amely már csak egy kicsivel drágább. Azon sem szabad meglepődni, ha ilyenkor fotós oktatást vagy kirándulást kínálnak egy partneren keresztül. A mögötte meghúzódó szándék mindig ugyanaz: “hagyj nálunk még egy kicsivel többet.” És persze ott vannak azok a csomagajánlatok, ahol ha ugyanabból a termékből többet vásárolsz, akkor csökken az egységár.

Logikusan ezekben a helyzetekben a vállalkozás megosztja veled azt a pénzt, amit megtakarít az ügyfélszerzésen: te már ott vagy, azaz a marketingre már az esetedben nem kell költeni. 10 megtakarított marketingfabatka esetén “visszaoszt” a vevőnek 3 fabatkát. Az öröm közös.

Olvass többet az árképzésről! Nyisd meg ezt a cikkünket is: Árképzés? Az könnyű! Ja, nem.

2/a. Az ügyfélérték növelése: jobb minőségű vásárlók

Gyakran látjuk-halljuk azt az általános vélekedést, hogy a legjobb ügyfél az, aki a legdrágább árudat meg tudja venni. Csakhogy ez nem ennyire egyszerű. A legjobb ügyfél valójában az, akinek a vásárlása a legmagasabb eredményt hozza,

azaz a legmagasabb elérhető bevétel mellé a legkisebb költség társul.

Tehát valóban, be kell állítanod a piacod által megfizethető legmagasabb árat, de eközben azon is dolgoznod kell, hogy

  • a vevőidet könnyen elérd (optimaizáld a marketingköltséget),
  • a vevőid zökkenőmentesen tudjanak vásárolni és a terméket/szolgáltatást igénybe venni (optimalizáld az ügyfélkezelés költségét).

Ehhez a piacodat is jobban kell ismerned (beleértve a versenytársakat is), illetve a saját folyamataidat, termékeidet kell a lehető legnagyobb mértékben gatyába ráznod. 

2/b. Az ügyfélérték növelése: vásárlási gyakoriság

Amikor már optimális az ügyfélérték első fele és a kosárérték is, a következő lépés az ügyfélérték növelésében, hogy a vevőid rendszeresen visszatérjenek. A megvalósítás mikéntje nagyban függ a kínált termékek és szolgáltatások jellegétől, ami viszont közös, hogy 

egy jól felépített termékportfolióra lesz szükséged.

Miért fontos, hogy ezzel folytassuk? Amikor már vásárolt nálad valaki, akkor az ő figyelmét már megragadtad, tapasztalattal rendelkezik a termékeidről / szolgáltatásaidról. Ő már beljebb kezd abban a bizonyos értékesítési tölcsérben. Ez azt is jelenti, hogy őt olcsóbban tudod megszerezni újra vásárlóként, mint új vevőt toborozni.

Ehhez arra lesz szükséged, hogy

  • kapcsolatban maradj vele (ez marketingtevékenység, pl. a már megszerzett vásárlóknak szóló hírlevél ilyen),
  • tudj neki továbbra is vonzó ajánlatokat mutatni.

Az utóbbi a trükkösebb. Hiszen itt nem a vásárlón múlik a dolog, hanem a te ajánlataidon. Tételezzük fel, hogy sportfelszerelést értékesítesz. Hiába tudod az emailcímét Mikulásnak, ha nálad az ő számára csak egy vonzó termék van: a szán talpára szánt wax. Neki erre évente egyszer lesz szüksége. Azon is gondolkodnod kell, márciusban vagy júliusban mit tudsz neki kínálni.

Végül jöjjön az, amiről mindenki beszél:

3. A piaci részesedés növelése

Konyhanyelven szólva ez azt jelenti:

hogyan lesz az elérhető összes vásárló közül a lehető legtöbb a te vásárlód?

Itt három vigyázó szemedet két igen lényeges dologra kell vetned… vagy két szemedet három dologra:

  • Az elérhető piac mérete: elég nagy-e ahhoz, hogy a növekedésedet biztosítsa? Ha nem, akkor vagy az elérhetőséget kell változtatni… vagy piacot kell váltani.
  • A versenytársak: mekkora a tülekedés, és hogyan lehet ezt elkerülni (vagy éppen győzni benne). Itt alapvetően az egyedi értékesítési ajánlatodon kell gondolkodnod, azaz azon, mi különböztet meg téged az összes többitől, akivel a vásárlód találkozik.
  • Az elérés módja, azaz a marketing. Igen, ez az a pont, amikor be kell gyújtanod a rakétákat. De ez az utolsó pont, tehát minden mást érdemes előbb alaposan megfontolni, hiszen a rakéta sok pénzt éget el. Menjen jó helyre az az energia.

Mielőtt a marketingpedálra lépnél, azért érdemes egy kicsit ezt is olvasgatni: Márkastratégia? Úri huncutság csupán…

Amikor a három nagy fókuszterület egyikén dolgozol, az nem azt jelenti, hogy a másik kettő teljesen háttérbe szorul. Miközben a kosárérték maximalizálására helyezed a fókuszt, nem állíthatod le a marketingtevékenységedet vagy az értékesítést, amivel új vevőket szerzel. A sorrendiség a fejlesztési fókuszra vonatkozik, megmutatva, miket érdemes rendbe tenned, mielőtt intenzív marketingbe öntöd a pénzed – biztosítandó, hogy az a költés meg is térüljön.

És mi történik, amikor már kifullad a növekedési motor és nincs tere további fejlesztésnek a három fókuszterületen? Ilyenkor érdemes górcső alá venni a bevételi modellt, vagy akár a teljes üzleti modellt újragondolni, megvizsgálva, miként tudod bővíteni a piacodat.

De erről majd egy más alkalommal mesélünk…

Kattints ide, nézd meg 2022-es Karson Műhely kínálatunkat és szereld velünk a vállalkozásodat!

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email
blank

Hűvös Ágnes

Senior partner, Karson Consulting
Észlelt tünetek alapján azonosítja a vállalkozás stratégiai szintű problémáit, és ennek kezelésére megfelelő csapatot állít össze, valamint stratégiai változási folyamatban a vezetőket és tulajdonosokat támogatja. Ügyfelei főleg a vállalkozás megtorpant növekedése, a tulajdonosok közötti tisztázatlan folyamatok vagy a vállalkozás hektikus működése miatt keresik meg.

Hasonló tartalmak