Márkastratégia? Úri huncutság csupán… 2. rész

Néhány hete megjelent egy cikkünk arról, hogyan tervezz és építs hosszú távon is értékes márkát. A kép elsőre kissé riasztó: mint amikor kezdő síelőcsapat téved a fekete pályára. Szerzőnk mégis amellett érvelt, hogy a márkastratégia nem csak felesleges álmodozás, márkát építeni pedig nem úri huncutság, amit csak a nagyok engedhetnek meg maguknak… Most pedig megmutatja, hogy a gyakorlatban milyen lépéseken keresztül lehet eredményt hozó márkát alkotni. Azt nem állítjuk, hogy egyszerű, de kitartással és következetesen végig lehet járni az utat egy erős márkáig. Kisebbeknek is menni fog.

Ha nem olvastad az első részt, nyisd meg most, olvasd el később: Márkastratégia? Úri huncutság csupán… 1. rész

Valóban okosakat írtál, de már hetek óta várom a lényeget: mit csináljak a gyakorlatban?

Optimális esetben van egy jó üzleti vagy marketingstratégiád, amire építhetsz, mert:

• a piac, az ügyfelek, a versenytársak alapos megismerésére épül, beleértve a szegmentációt is;
• van egy piac- és életképes terméked/szolgáltatásod, amelynek tisztában vagy az előnyeivel/hátrányaival;
• tudod, hogy kinek akarod azt eladni, azaz a targetálási feladatot is elvégezted.

Ha ezek hiányoznak, akkor előbb ezeket a lépéseket kell megtenni, mert utána juthatunk el a pozicionáláshoz, ami már a márkastratégia részét képezi. 

A jó pozicionáláshoz vissza kell nyúlni a piacról és az ügyfelekről rendelkezésre álló információkhoz, és akár újakat begyűjteni róluk, ugyanis kissé más szempontból kell megvizsgálnod őket:

1. nézd meg, mik a piacon a tipikus üzenetek és érvek,
2. igyekezz feltárni, hogy mi mozgatja a célcsoportodat, amikor a kategóriádból választ,
3. ezután magadat kell megvizsgálnod az ügyfelek szemén keresztül.

Ha van már egy kis múltad a piacon, akkor megkérdezheted az ügyfeleidet egy kérdőívvel, néhány mélyinterjúval, visszanézheted az ügyfélszolgálati levelezést, a panaszokat, a közösségimédia-kommenteket, a webshopodban az ügyfélértékeléseket, stb. Ha új vagy, akkor versenytárs ügyfeleket kérdezz meg, versenytárs közösségi profilokat elemezz.

A márkaépítéshez is használható marketingsablonok használatáról (vagy éppen a használatuk ellenjavallatáról) nyisd meg és olvasd el később ezt a cikkünket: Hogyan akarsz egyedi marketinget… sablonból?

Emellett önreflexiós munkát kell végezned, átgondolva, hogy mennyire és miben vagy más, mint a versenytársak. Miről vagy felismerhető, mennyire vagy elérhető a versenytársaidhoz képest? 

Nézz mélyen a saját szemedbe, és gondold át: kötnél üzletet magaddal?

Ha megvagy a diagnosztikával, akkor indul a stratégiatervezés, az alkotási fázis:

1. Találd ki azt a maximum 3 dolgot, amit be akarsz égetni a márkádról az ügyfelek fejébe; ezeket nevezhetjük a márka hívószavainak vagy értékeinek. Emlékezz: az egyszerűség fontos! Kerüld az unalmas lózungokat, használj emberi nyelven megfogalmazott, megtapasztalható jellemzőket. Az ügyfélközpontú helyett például mondhatod, hogy mindig mosolygós; a minőségi helyett, hogy szívvel-lélekkel készített; az innovatív helyett, hogy sci-fibe illő – és mindenképpen maradj az igazság talaján!
2. Alkosd meg a márka „kézzelfogható” elemeit: a nevet, a logót, az arculatot – vagy gondold újra a régieket. Fontos a következetesség az előző pontban megfogalmazott értékekkel. Ha például sci-fibe illően innovatív vagy, akkor ezt tükrözze a logód és arculatod is. Ezek az elemek ugyanis olyan kódok, szimbólumok, amelyeknek az a dolga, hogy a mentális elérhetőségedet kialakítsák.
3. Határozd meg a kommunikációd stílusát és hangvételét vizuális és verbális értelemben: beszéljen a márkád a célcsoportod nyelvén, de rád jellemző, a márkádat azonosító módon. Jó, ha van benne valami váratlan, irracionális, akár kicsit őrült elem – attól emelkedik ki a hasonlók tömegéből. Nem kell sosem látott újdonságra gyúrni, elég, ha új képzettársításokat keresel, az adott kontextusban meglepő elemeket használsz. Még a Raiffeisen Banknál volt például egy KKV-reklámunk, amellyel a szakmai ügyfélrendezvényeinket propagáltuk, a képen pedig konferenciaszéken ülő elegáns üzletemberek sötét öltönyös lábszárát, elegáns cipőbe bújtatott lábát láttuk, a kettő közül kivillanó vicces, színes zoknikkal. Emlékezetes volt, és tökéletesen visszaadta a szakmaiság és a laza hangulat összhangját, ami a rendezvényekre jellemző volt.
4. Találd ki, miként kelted életre a márkát, vagy revitalizálod a régit. Érdemes átfogóan gondolkodnod, hiszen az üzleti működés során rengeteg olyan eszközt használsz, amelyek mindegyike kommunikál valamit a cégedről: az irodád, az üzlethelyiséged, a weboldalad, a közösségimédia-profiljaid, a saját személyes megnyilvánulásaid mint cégvezető/tulajdonos, a cég nevében küldött emailjeitek, a névjegyed, az automatikus irodán kívül-emailed, a levélpapírod, a termékcsomagolásod, a céges autóitok, stb. Ha tudatosan alkalmazod őket, akkor alkalmasak a márkajelenléted megalapozására. Persze eljön az a pont, amikor kell pénzt befektetni a hirdetésbe is, de a fókusz és a következetesség annak az eredményességét is javítja, mindegy, hogy havi 50 000 forintnyi Facebook-hirdetésről vagy sok(tíz)milliós kampányról beszélünk.
5. Hasznos, ha meg tudod határozni, mivel szemben pozicionálod magad, mi az, amihez képest több, jobb, menőbb, akármilyenebb a márkád. Nem összehasonlító reklámra gondolok, hanem a márkád elhelyezésére az ügyfél mentális térképén: például a te ügyviteli szoftvered gyökeresen új, életszerűbb logikára épül, mint a nagy piaci szereplőké; a te élelmiszerboltodban pont azokat a különlegességeket kapni, amelyek a közelben lévő nagy kereskedőknél nem elérhetők stb.
6. Döntsd el, mit NEM teszel. Ez legalább annyira fontos, mint a többi, mert a fókusz növeli az átütő erőt – gondolj csak a szöges ágyon fekvő fakírra: a sok szögön eloszlik a tömege, ezért nem szúrja át a bőrét. Na de egyetlen szögre rá tud-e feküdni?
7. Határozd meg, hogyan méred a márkaépítés eredményét. Mivel a mentális elérhetőségre gyúrunk és nem az azonnali bevételre, tipikus mérőszám lehet a top-of-mind ismertség (a vásárlók hány százalékának jut a te márkád elsőként az eszébe), a kedveltség, a figyelembevétel változása – mindez a releváns piacodon, féléves-éves rendszerességgel. Kisebb, kevésbé tőkeerős vállalkozások esetén ez problémás lehet, mert egy átfogó márkakutatást nem tudnak kifizetni. Van viszont két megoldási lehetőség: az egyik az ingyenes vagy nagyon olcsó online kérdőívszerkesztő szolgáltatások, vagy akár a Google Űrlapok (Forms). A másik pedig a márkádra történő Google-keresési volumen változása a versenytársakkal összehasonlítva – ez megbízhatóan jelzi a márkád iránti kereslet jövőbeni növekedését. Az már a termék vásárlási gyakoriságától függ, hogy mennyire előre, és milyen gyakran érdemes nézni; de a havi gyakorisággal nagyon nem lehet melléfogni.

Ezután egyetlen teendőd van: csináld, amit elterveztél! 

Csináld következetesen, az alapvető márkaazonosítókat sulykolva, rendszeresen mérd az eredményeidet, amikor pedig már „kívülről fújja” a piacod a nevedet, logódat, akkor időről-időre kísérletezz az azonosítókkal – tudod, valami irracionális, valami meglepő elem emlékezetesebbé tud tenni. A márkaépítés ugyanis a sémák és sématörések izgalmas egyensúlyára épül.

Ha fontolgatod a külsős marketingszakemberekkel való munkát is, figyelmedbe ajánljuk ezt a cikkünket: Kinek add a céged marketingjét? Az ügynökség vs. belső ember dilemma

Jól van, értem, de mégsem győztél meg teljesen

Hát, ha maradt még kétséged, akkor figyeld meg a saját tulajdonosi, vezetői döntéseidet, amelyeket a cégedben hozol, és figyeld meg a magánemberi vásárlási döntéseidet is. Hogyan választasz IT-szolgáltatót, nyomtatópapír-beszállítót, céges furgont a vállalkozásodnak, hogyan választasz WC-papírt, bort, öltönyt, utazási irodát, autót a családodnak?

Sokféle módszer alkalmazható például a termék fontosságától, költségétől, valamint a személyiségedtől függően, de az biztos, hogy minden esetben nagyon sok cégtől nagyon sok márka közül választhatsz. És az is biztos, hogy nagyon ritkán nézed végig a teljes kínálatot az adott termékkategóriában. A döntési folyamat legelején már kiesnek azok, akikről sosem hallottál, majd azok, amelyekről nem sok jót hallottál, majd azok, amelyeket nem kedvelsz, majd a túl drágák, a gyanúsan olcsók és így tovább. Ez az erős szelekció pedig sokszor öntudatlanul, másodpercek alatt lezajlik, különösebb kognitív erőfeszítés nélkül.

A vezetők gyakran elkövetik azt a hibát, hogy az üzleti döntéshozatal során megfeledkeznek arról, hogy az ügyfelek emberek, az emberek pedig gyarlók, irracionálisak, szeszélyesek, legtöbbször érzelemvezéreltek, de egész biztosan nem laboratóriumi tisztaságú homo oeconomicusok.

Még gyakrabban követik el a vezetők azt a hibát, hogy túlértékelik a saját termékeik fontosságát. Pedig az a kissé szomorú, de valójában igencsak felszabadító igazság, hogy önmagában bármely termék, szolgáltatás, márka egy ember vagy cég életében elenyészően csekély szerepet játszik, elenyészően kevés ideig és igen ritkán terelődnek rájuk az emberek gondolatai – így a velük kapcsolatos döntésekben 

óriási szerepe van a megszokásnak, a reflexeknek, az öntudatlanul alkalmazott szűrőknek.
Ezért annyira fontos a márka és a következetes márkaépítés.

Ha pedig már intenzív marketingtevékenysége van a cégednek, és tapasztalod, hogy az operatív marketing vezetése milyen nehézségekkel jár, nézz be erre a Karson Műhelyre: Operatív marketingvezetés KKV-vezetőknek