Márkastratégia? Úri huncutság csupán… 1. rész

A márka, marketing, kommunikáció fogalmai úgy gabalyodnak össze az online térben, mint egyszeri kezdő síelő csapat, amikor véletlenül fekete pályára téved és meglódul. Pedig annyira nem lenne bonyolult szétbogozni a dolgot:

• a márka a vállalkozás arca, amit minden (potenciális) vásárlója felé mutat (a munkáltatói márka pedig az, amit a (potenciális) alkalmazottjai felé),

• a márkastratégia annak stratégiája, hogy milyen elemekből és hogyan épüljön fel ez az arc, hogyan stabilizáljuk és növeljük ennek értékét hosszú távon,

• a marketing minden olyan tevékenység, ami a márkával kapcsolatba kerülő potenciális vevők számára láthatóvá teszi a márkát (annak értékeit, üzeneteit),

• a marketingstratégia ennek rendszere rövid- és középtávon (azaz melyik csatornába melyik üzenettel, milyen kreatív tartalommal jelenjünk meg).

Megkértük Kiss-Bíró László síoktatót márkastratégát, hogy mutassa meg: mit tehet egy vállalkozás kifejezetten a márka érdekében, a fekete pályán túlmutatva az operatív marketingesek szakterületén.

Hadd kezdjem egy vallomással: én is felelős vagyok azért, hogy sok vállalkozó vagy nagyvállalati vezető gondolja azt, hogy a márkastratégia a marketingesek gumicsontja vagy pusztán lila köd, netán a pénznyelő reklámozás legitimálására tett kísérlet; de biztosan nem olyan dolog, amire komoly üzletember egy percet is fecsérelne.

Akkor meg én minek foglalkozzak márkastratégiával?

Azért, mert a jelen cikk címe hamis, ugyanis 

• a márka = pénz, 
• a márkastratégia = a hosszú éveken át kiszámítható pénzbeáramlás terve.

A tudatos márkaépítés ugyanis megteremti az üzleti növekedéshez szükséges mentális elérhetőséget, amely a tudatosan kialakított ügyfélérintkezési pontok által megteremtett fizikai elérhetőséggel párban növeli annak az esélyét, hogy a vásárló a termékedet válassza.

A piacodat alkotó emberek agyában már akkor is ott kell lenned lehetséges választásként, amikor még nem akarnak a termékkategóriádból vásárolni. Ott kell lenni a szemük előtt, amikor vásárolni akarnak.

A kettő persze összefügg, de tudatos márkaépítés nélkül kétséges és lassú a mentális elérhetőség kialakítása.

A márkaépítésről tovább is olvashatsz itt: Branding, rebranding. Kell-e most fejleszteni egy márkát – miért igen, miért nem?

Tipikus reakció erre, hogy oké, lehetséges, hogy a márka pénzt hoz, de:

• csak a nagy multik tudnak igazán márkát építeni
• én vállalati ügyfeleknek értékesítek, őket aztán nem hatja meg a márkaépítés
• az én piacomon lehetetlen márkát építeni, mert mindenki pont ugyanolyan termékeket kínál
• építenék én, de nincs rá pénzem
• eddig is megvoltam nélküle, a visszatérő vásárlóknak köszönhetően.

Mindegyikben van igazságmorzsa, de ez ne tántorítson el senkit attól, hogy felépítse a saját márkáját, mert:

• Kisvállalkozások is tudnak erős márkát létrehozni. Erre sok jó példát látni például a vendéglátóiparban, mint mondjuk a Bors Gasztrobár nevű aprócska street-food csoda Budapest 7. kerületében: minden megnyilvánulásuk önazonos és összetéveszthetetlen, egyedi mixtúrája a humornak, kedves őrültségnek, popkulturális elemeknek, csakúgy, mint a bagettjeik és leveseik – miközben a 4 négyzetméteres ügyféltérben túltengenek a Start Wars-dizájnelemek, dübörög a nehezen meghatározható stílusú (hardcore rap-hip-hop-rock keverék) zene, a sor pedig kígyózik az utcán.
• A vállalati ügyfeleknél is emberek hoznak döntéseket, amelyeket emberek készítenek elő, hogy beszerezzenek valamit, amit emberek használnak; így óhatatlanul közrejátszik a folyamatban szereplő emberek véleménye a beszállító(i márká)król. Még egy e-aukció esetén is számít, hogy kit hívnak meg a pályázatra, hogyan definiálják a termék paramétereit, milyen nem-pénzügyi kritériumokat fogalmaznak meg, és hogyan értékelik azok szerint a pályázókat.
• A teljesen egyforma termékek közül is választanak valahogyan az emberek; miért ne tennénk ezt könnyebbé? A funkcionális egyformaság még fontosabbá teszi a márkaépítést. Vagy inkább a véletlen kezébe adnád az üzleted? Persze, a dobozos tej, a pozdorjacsavar esetén másként zajlik a márkaépítés, mint egy autó és megint másként egy nyomdagép esetén. De mindegyik kategóriában elérhető, hogy sokan reflexszerűen a mi termékünket „emeljék le a polcról”.
• Nem a pénz a legfontosabb: minél kisebb egy cég, minél kisebb a megcélzott piac, annál lényegesebb a következetesség és a fókuszáltság. Ha ugyanazt a néhány értéket, alapelvet, üzenetet láttatod mindenhol, és képviseled minden megnyilvánulásoddal, akkor idővel kialakul a karaktered a piacon. Nem csak drága reklámkampányokban lehet gondolkodni, az üzleti működés során amúgy is használt eszközök, felületek tudatos alkalmazása jó kiindulás.
• Ha csak a visszatérő vásárlókra építesz, az a biztos zsugorodás receptje; ugyanis 100%-os ügyfélmegtartás nem létezik, az ügyfelek természetes lemorzsolódásával csökken a forgalom. Valamennyi új vásárlóra akkor is szükséged van, ha elégedett vagy a céged forgalmával, és nem akarsz növekedni. Az új vásárlók véletlenszerű érkezésére számítani viszont bizonytalanságot teremt. A márkaépítés csökkenti ezt a bizonytalanságot azzal, hogy a „természetes vonzerődet” növeli.

Oké, mondjuk, hogy kezdem elfogadni az érvelésed, de mégis hogyan kéne márkát építenem?

A márkastratégia kidolgozása az első lépés.

Az ugyanis a márkaépítés cégre szabott játékszabályzata. Egy „marketinges biblia”, amely fókuszt ad a marketingtevékenységnek, irányt szab az arculattervezésnek, könnyebbé teszi a reklámok megalkotását, egyszerűbbé és következetesebbé teszi a vezetői döntéshozatalt, és lehetővé teszi a tudatos kísérletezést, így megágyaz a céges tanulási folyamatnak (hiszen van mihez mérni a változtatások hatását).

Nyisd meg most, olvasd el később a marketinges kiválasztásának szempontjairól szóló cikkünket itt: Kinek add a céged marketingjét?

A márkastratégia azonban nem tévesztendő össze egyéb, a marketingfunkcióhoz kötődő stratégiai tervekkel. Én az alábbi egyszerű logikát alkalmazom:

• A jó marketingstratégia a piaci sikerhez szükséges üzleti kérdésekre ad választ.
• A jó márkastratégia ezekre a válaszokra építve egységes személyiséget és arcot ad a cégnek.
• A jó külső kommunikációs stratégia életre kelti a márkát és eladhatóvá teszi a termékeit.
• A jó belső kommunikációs stratégia közösséget épít és eredményesebbé teszi a munkát.

Mindegyik „réteget” egyszerűségre törekedve, mégis valódi stratégiai tervezési folyamat során kell létrehozni. Mielőtt ebbe belemennék, hadd definiáljam röviden, mi is a márka:

• az ügyfelek szemszögéből: benyomások összessége, az emberek közös ismeretei a cégedről/termékedről, amelyek néhány pozitív töltetű szóval írhatók le, ha jól dolgoztunk;
• technikai értelemben: márkanév, logó, szlogen, arculati kézikönyv (betűtípus, színek, grafikai motívumok, illusztrációs koncepció, alapvető arculathordozók terve);
• jogilag: szöveges vagy ábrás védjegy, annak híján pl. szerzői és felhasználási jogokkal védett szöveges és grafikai alkotások;
• a kialakulása szempontjából: a céged minden egyes (tervezett vagy spontán) megnyilvánulásának mentális lenyomata a (potenciális) vásárlóid fejében
• pénzügyes szemüvegen keresztül: a pénzben mérhető üzleti jó hírnév (l. a világ legnagyobb márkáinak pénzügyi értékét).

Mindebből már érzékelhető, hogy miért szükséges a stratégiai megközelítés: a márka komplex képződmény, amely végigkíséri a cég teljes életét. A márkaépítés hosszú távú játék, amely a következetesség és a rugalmasság elegyét igényli, de az eredménye „mindössze” néhány, a márkát jellemző gondolat és érzés, ami tartósan beég a potenciális vevőid fejébe.

Ezzel meg is érkeztünk az egyszerűséghez, ami az egyik leginkább alulértékelt tulajdonság, ezért aztán gyakran fel is áldozzák a szakmaiság, a fontosság, a hozzáértés bizonygatásának oltárán, ahogy én is tettem pályám első felében. Brand vision, márkaesszencia, elsődleges és másodlagos értékek, márka-alapüzenet, kiegészítő üzenetek, személyiségjegyek, brand vision, márka archetípus, brand purpose, stb. Mostanság már úgy látom, hogy ezek jelentős része még egy nagyvállalatnál is felesleges, egy KKV-nál egyenesen kontraproduktív lehet.

A márkastratégia kialakításakor a piacod által legkönnyebben felismerhető, dekódolható, megkedvelhető és megjegyezhető márkát kell kidolgozni.

És persze olyat, amelyet a céged képes is felépíteni. Ugyanis a márkastratégia egyszerre épít a realitásokra és mutat ambiciózus jövőképet a vállalkozásodnak, amelyet az adottságokra alapozva, következetes munkával lehet elérni.

Ez három dolgot követel meg – a márka és a kommunikációja legyen:

• releváns
• vonzó
• igaz.

Nem tűnik nehéznek, mégis az – legfőképpen a harmadik pont miatt. Vonzót állítani magunkról könnyű – például egy fodrászat esetén mondhatjuk, hogy bárkit elcsábíthatsz az új frizuráddal. Relevánsat szintén könnyű – nálunk dolgoznak a legjobb fodrászok. Na de ha mellé tesszük az igazság követelményét, megáll-e az első két állítás?

A márkastratégia nem lehet légvár: megtapasztalható igazságra kell épülnie.

A példánál maradva: gondolj csak arra, hogy bemész egy dizájnos fodrászatba, amelynek messziről világít a trendi portálja, hívogatnak a dögös modellek képei a kirakatban, mosolyogva fogad a kedves fodrász, leültet a menő székbe, bizalommal telve ellazulsz, várod az olló megnyugtatóan profi, ritmikus csattogását, lelki szemeid előtt már látod megújult önmagad ellenállhatatlanul vonzó tükörképét… aztán a fodrász remegő kézzel kérdés nélkül bezizzenti a hajvágó gépet és bizonytalan mozdulatokkal közelít a fejedhez. 

Mennyi időbe telik felocsúdni és elmenekülni? Vagy ha nem sikerül, és áldozatul esel, akkor hány embernek mondod el, hány közösségi média platformon teszed közzé, hogy messze kerüljék el azt az üzletet? A rossz hírek gyorsan terjednek, és tovább emlékeznek rájuk az emberek, így biztos az üzleti pofáraesés.

Ha idáig eljutottál, azt már látod, merre vezet ez a pálya, mik a fő tevékenységek. De ugyanúgy, ahogy a síelésnél, itt sem lehet egy elméleti leírás alapján „pályára menni” baj nélkül. A cikk folytatásában tehát belevágunk a gyakorlati kérdésekbe – és arról is szót ejtek, miként kerülhető el a csalódás úgy a vállalkozó, mint az ügyfele szempontjából.