Branding, rebranding. Kell-e most fejleszteni egy márkát – miért igen, miért nem?

A márka (újra)építése költséges dolog. Miért elkerülhetetlen, hogy válság idején mégis belekezdj? Megkérdeztünk három stratégiai marketingben tapasztalt szakembert.

Miközben vállalkozások sokasága kisebbre vágja a költségeit, mi azt mondjuk, hogy bizonyos területeken itt az ideje költeni. Az egyik ilyen terület lehet a márkaépítés: ha változik a piac, neked is változnod kell. Márpedig nemigen lesz olyan piac, ahol ne tapasztalnál drasztikus változásokat. Három olyan marketingszakembert kérdeztünk, akiket megfontoltnak, óvatosnak és stratégiai szemléletűnek ismerünk. Azt firtattuk, tényleg jó pillanat-e egy válság eleje arra, hogy a marketinged alapjait kezdd szerelni.

Beszélgetőtársaink

– Makkai Bence, vizuális kommunikációs szakértő, Vizualitas Studio

– Szabó Betti, alapító és kreatív igazgató, BOLD Branding Studio

– Varga Nóra, online stratégiai tanácsadó, Punch Projects

Mit gondoltok a jelenlegi helyzetről? Mi az, ami már a korlátozások bevezetésekor nyilvánvaló lett egy marketinges számára?

Nóra: Most hirtelen mindenki a Maslow-piramis alsó szintjein találta magát tekintet nélkül társadalmi hovatartozására, anyagi háttérre. Ennek fényében várható, hogy hamarosan vonzóak lesznek azok a márkák, amelyek tisztán kommunikálnak, és megbízhatóságot, biztonságot, stabilitást üzennek.

Munkám során sokszor tapasztalom, hogy egy márka piaci értéke napi szinten is pénzben mérhető módon megmutatkozik például a Google keresésekben, a kampányokban, az árazásban, az elköteleződésben, vagyis abban, hogy mennyit kell dolgozni egy új vevőért. Stratégiai tanácsadóként tehát azt mondom, hogy még annak is érdemes most átgondolnia a koncepcióját az események tükrében, aki jelenleg stabil „márkának” érzi magát.

Betti: A vállalkozások sok területét érinthette az aktuális helyzet. A márka ilyenkor afféle lengéscsillapítóként működik, a válságtúlélési kelléktárban egy olyan eszköz, amely segíthet kilábalni a mély gödörből. Ehhez fontos viszont, hogy a vállalkozások ne csak a hirdetéseken és az eladási számokon tartsák a szemüket, hanem gondolják végig, hogy a márkaígéret „házhoz szállítását” és a vevőkkel, ügyfelekkel való kapcsolat fenntartását hogyan lehet biztosítani most, és hogyan érdemes előkészíteni a jövőbeli tervekhez.

Bence: Bármennyire is szeretnénk akár nullára is csökkenteni a márkaépítéssel járó költségeket, muszáj számolnunk egy minimális eltolódással. Most, hogy mindenki a járványra figyel, olyan témák köré érdemes átcsoportosítani a márkánk kommunikációját, amelyek biztonságot adhatnak a vásárlóinknak. Vagy olyan élményt nyújtani nekik, amivel enyhíthetjük a fizikai távolságtartás, elkülönülés okozta frusztrációkat. Vagy mindkettő. De inkább mindkettő. Ha nem is találjuk ki a teljes márkánkat nulláról, mindenképp jó megkeresni azt az új öndefiníciót, ami alapot ad a vásárlóinkkal, ügyfeleinkkel való biztonságos és élménycentrikus együttműködéshez.

Szűkös és egyre szűkülő erőforrásokra támaszkodhat a vállalkozások többsége. Érdemes-e ilyenkor egyáltalán pénzt, időt, azaz erőforrást „beleégetni” a marketingbe, a márkaépítésbe?

Bence: Márkát, brandet építeni békeidőben is költség-, figyelem- és időigényes. Különösképp kiéleződik ez a döntés válsághelyzetben: most kétszeresen is megfontolandó, hogy mire áldozunk véges erőforrásainkból. A branding (márkaépítés) által közvetlenül létrehozott plusz érték nem feltétlenül úgy mérhető, mint egy marketingkampány, ráadásul még békeidőben is hosszas folyamat eredménye az a döntés, hogy megugorjuk-e a márka építését-újraépítését, azaz a brandelést-rebrandelést, vagy inkább más eszközökbe fektetünk energiát, pénzt. És nézzünk szembe a tényekkel: a legtöbb vállalkozásnál most nem a prioritási lista élén szerepel a márkázás.

Nóra: Kiemelten fontos tisztázni, hogy a márkastratégia és egy arculat kialakítása, amely teljes összhangban van az értékekkel és az üzleti célokkal, időigényes feladat. Eljutni addig, amíg a cég vezetői, tulajdonosa és kollégái is ugyanazt értik, érzik a márka alatt, hosszú folyamat. Ennek a gondolkodásmódnak az elsajátítása, az üzenetek letisztultságának elérése körülbelül 2-3 hónapos intenzív munka.

Erre most sajnos kényszerből adódhat a lehetőség. A márkaépítés kreatív folyamatát kifejezetten segítheti egy operatív feladatokban ingerszegényebb időszak. Ráadásul ebben a mostani helyzetben van is egy erős nyomás, ami kényszerít az „out of the box” gondolkodásra a túlélés, fejlődés érdekében.

Betti: Ha most egy vállalkozás befektet a márkaépítésbe, az komoly versenyelőnyt jelenthet akkor, amikor a válságból kifelé tartunk. Mindig szeretem hangsúlyozni, hogy a márkaépítés egy hosszú távú befektetés. Ez most is igaz. Ha ebben az időszakban sikerül a piacon valakinek dominálnia a beszélgetést a versenytársakkal szemben, akik esetleg most marketingköltségeket csökkentenek, akkor ez később piaci részesedésként térül meg.

Bence: Hozzátenném még, hogy még ha egyelőre nem is látjuk, hogy piacunkat hogyan rendezi át a válság, akkor is érdemes egy pár lehetséges forgatókönyvvel készülni. Ha nem is fordulunk egyből egy brandinggel foglalkozó szakemberhez, akkor is fel kell készülnünk, és fel kell készítenünk a csapatunkat a változásra vagy akár a váltásra. Mindenképpen kell tehát forrást szánni vagy legalább előre elkülöníteni erre a célra.

Miért van az időzítésnek olyan nagy szerepe most?

Bence: A piacok átrendeződése a szemünk előtt zajlik. Ehhez pedig újragondolt, vagy legalábbis árnyaltabb márkameghatározással, branddel kell viszonyulnunk. Ha látjuk az alagút végét, akkor tudunk készülni rá, hogy hogy jövünk ki belőle. És ha látjuk a végét, akkor most van az a pillanat, amikor el kell kezdeni az új márkánkat megtervezni, felépíteni.

Nóra: Ráfűződnék az előző gondolatokra, igen, ahogy Bence mondta, a jelenlegi helyzet egyik következménye egy gazdasági átrendeződés lehet. Sajnos sok olyan cég lesz, amely nem tud talpon maradni tartalékok hiányában. Emellett pedig érzékelhetően megváltoztak és még változni is fognak a fogyasztók vásárlási szokásai, ezekre pedig minél előbb fel kell készülni.

Aki még nem rendelkezik a cég stratégiájához igazodó egyértelmű márkamegjelenéssel és üzenettel, annak most, legkésőbb ebben a pillanatban kell foglalkoznia a kérdéssel.

Betti: Kiegészíteném az elhangzottakat azzal, hogy ebben az időszakban kiemelten fontos megtudnunk, hogy a vállalkozásunk eddigi értékajánlata a jelenlegi helyzetben is érték-e a célcsoport számára. Az időzítés ebből a szempontból is nagyon fontos.

Milyen üzenetekre érdemes most építeni, milyen esetben szükséges újragondolni a márkát?

Betti: Erre hosszabban válaszolnék, mert összetett a kérdés. A kommunikációban arra kell figyelni, hogy ne tűnjön úgy, mintha a vállalkozás a mostani helyzetből szeretne nyerészkedni. Jelen kell lenni a célcsoport számára ott, ahol és amiket keres, és mint mindig, most is, sőt most még kiemeltebben a vásárlói szándékot kell figyelni. Fontos, hogy a márkánk racionális előnyei legyenek tisztán „olvashatóak”. Ha a vásárlónknak szüksége van ránk, jönni fog. Ugyanakkor fontos, hogy az ígéretet teljesíteni is tudja a vállalkozás: erősítésre szorulhat most az értékesítési lánc, a kommunikációs csatornák, az ügyfélszolgálat. Ha ez az erősítés elmarad, az árthat a márkának.

Ha a piacodon a vásárlási szándék csökkent, akkor keresd meg azt a pozitív üzenetet, ami a márkád értékeivel rezonálni tud, és a márkád érzelmi pilléreire építs. Tartsd fent a kapcsolatot a közönségeddel: az, aki most kapcsolódni tud a márkádhoz, később újra a vásárlód lesz. Ez nem azt jelenti, hogy mindenáron, minden csatornán jelen kell lenni. Amikor adni tudsz valamit a célközönségednek, találd meg a módját és a megfelelő csatornát hozzá, hogy átmenjen az üzenet.

Ugyanakkor meg kell vizsgálni annak a lehetőségét is, hogy hogyan tudsz másképp értéket teremteni: lehet, hogy a termékeden, vagy az értékesítési csatornáidon kell fejlesztened. Lehet, hogy egy másik, az eddigitől különböző piaci szegmenst tudsz majd kiszolgálni.

Ha a piaci igények változása új mederbe tereli a márkát vagy egy adott terméket, felmerül a rebranding, a márka újragondolásának kérdése. Ha olyan asszociációk kapcsolódnak a márkádhoz, amit az új helyzetben gyorsan kell levetkőznöd, a gyökeres megújulást a márkádnak is kommunikálnia kell.

Nóra: Azzal egészíteném ki Betti szavait, hogy a helyzet nyertesei azok lehetnek, akikre a vásárlók, ügyfelek „emlékeznek”, tehát akik tiszta és megbízható márkaüzenettel tudnak kommunikálni, akiknél nem vesz el energiát a márka értelmezése a fogyasztótól.

A márka számomra egy cég értékeinek egyfajta kinyilatkoztatása, megnyilvánulása. A márka által közvetített értékek érzésekként, képzettársításokként jelennek meg bennem, ezek jutnak először eszembe egy márkanév hallatán, vagy egy logó megpillantásakor. Amelyik cégnél ezek az üzenetek nem érnek át olyan gyorsan, mint egy csettintés, vagy a mögöttes tartalom nem valódi, nem érvényes, ott bizony sürgősen kell ezzel a foglalkozni. A márka üzenetének „megtisztítása” tehát a jelenlegi helyzetben kiemelt feladat.

Sok szempontot felsorakoztattatok, foglaljuk össze itt a beszélgetés végén, hogy mit javasoltok: érdemes-e, kell-e most brandinggel, márkaépítéssel, márka-újragondolással foglalkozniuk a vállalkozásoknak?

Betti: Ez számomra nem is kérdés igazából. Amikor a piac gyorsan változik, a márkádnak is követnie kell a piacot, különben hamar érdektelenné, idejétmúlttá válhat.

Bence: Az előbbiek tükrében én árnyalnám, kétfelé bontanám a kérdésfelvetést: nem feltétlenül azt kell megválaszolnunk, hogy miért kell vagy miért nem kell most márkát fejlesztenünk, hanem inkább az, hogy egyrészt mennyire szükséges és mennyire tudjuk adaptálni a márkánkat az új időkre, új körülményekre egy valid viszonyulással, üzenettel, másrészt meg az, hogy mikor.

De összefoglalva szerintem nem kérdés: brandelni kell. Előbb vagy utóbb, de mindenképp fontos, hogy hozzáidomuljunk az új körülményekhez. Mert a piac meg fog változni. Amúgy igazából nem is ez a legizgalmasabb része ennek a kérdésnek, hogy kell-e vagy sem. Hanem inkább az, hogy hogyan.

Nóra: A válaszom egyértelműen igen. Most kell márkát fejleszteni annak, akinek erre lehetősége van.

Velük beszélgettünk:

Makkai Bence

Vizuális kommunikációs szakértő, Vizualitas Studio

Több mint 20 éves reklámügynökségi és márkafejlesztési tapasztalattal a háta mögött 2014 óta vezeti vizuális kommunikációs és branding-ügynökségét, a Vizualitas Stúdiót. Főként vállalati, corporate branding megoldásokra szakosodott csapatával a márkadefiníciós háttértől kezdve a vizuális identitás és a kommunikációs eszközök kidolgozásán át egészen a kivitelezésig segítik ügyfeleiket.

Szabó Betti

Alapító és kreatív igazgató, @Bold Branding Studio

A vizuális kommunikáció területeit sok szemszögből körbejárta a médiagyártástól a fogyasztói pszichológiáig. Digitálismédia-tanulmányok után grafikusként, majd brand aktiválás kampányok koordinátoraként tevékenykedett. A brandek gyakorlati oldalát tapasztalva alapította meg a Bold Branding Studiót, azzal a hitvallással, hogy egy márka építésében éppannyira fontos a hosszú távú stratégiai tervezés, mint a márkával kapcsolatos fogyasztói élmény rétegeit illető apró részletek.

Varga Nóra

Online stratégiai tanácsadó, Punch Projects

Közgazdász bő 10 éves marketing és reklám szakmai tapasztalattal. Hagyományos marketingvonalról indulva 2010 óta online marketingstratégiák kialakításával és operatív megvalósításával foglalkozik, így hiteles és aktuális képpel rendelkezik az aktuális online piaci viszonyokról. A Punch Projects ütős és szenvedélyes csapatával integrált online marketingmegoldásokat kínálnak. Imádják a kreatív és izgalmas projekteket, lételemük a kihívás. A félmegoldás náluk tabu.

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email

Hasonló tartalmak

KKV-likviditás tótágas helyzetben

#TótágasHelyzet Folytatjuk „Biznisz a krízisben” sorozatunkat. Ez alkalommal talán a legégetőbb problémát vesszük górcső alá. A mostani válság is hamar rávilágított, hogy nincs túlélés likviditás

TOVÁBB OLVASOM

Copyright © 2020 Carsongrey Üzletfejlesztő Kft., Minden jog fenntartva Adatkezelési tájékoztató | ÁSZF | | Jogi Nyilatkozat Impresszum | Jogi Nyilatkozat

Post Views: 14