Kinek add a céged marketingjét? Az ügynökség vs belső ember dilemma

Folyamatos dilemma egy vállalkozás egészen induló szakaszától akár a több milliárdos árbevétel eléréséig (vagy akár tovább), hogy a marketinget tartsuk-e házon belül vagy szervezzük ki ügynökségnek.
Sokan azzal érvelnek, hogy a külsős marketinggel több a gond, nehezebben “jönnek az eredmények”. A hiba azonban a legtöbb esetben nem a marketingesek szaktudásában van, hanem

• az ügyfél és az ügynökség közötti információáramlás akadozik,

• nem elég tiszták a célok és az elvárások,

• nem elég dinamikus az együttműködés.

A dilemma onnan indul, hogy egyetlen marketinggeneralistára van-e szükségünk vagy több, specializált szereplőre – és ott folytatódik, hogy érdemes-e kiépíteni egy felkészült marketinges csapatot, hiszen az ügynökségeknél jó esetben megtaláljuk a szükséges szaktudást. Melyik éri meg jobban, melyik ad nagyobb biztonságot, jobb eredményt?
Két ügynökséget kérdeztünk arról, hogy látják ők a helyzetet. Beszélgetőtársaink:

• Varga Nóra, a Punch Projects alapító-vezetője

  és

• Berze Márton, az Underground managing partnere.

Ügynökség vagy belsős marketinges? Hogyan döntsük el?

Nóra: Akkor érdemes ügynökséget választani,

• ha fontos, hogy a legújabb trendeket kihasználva az ügynökség friss, karbantartott tudással kezelje a projekted,
• ha legalább 5 féle szakemberre lenne szükséged, de nem tudsz megfizetni egy csapatot házon belül (ez érvényes egy-egy specialistára is),
• ha meg tudsz bízni az általad kiválasztott ügynökség szakmai kompetenciáiban,
• ha hosszú távra tervezel. Két hónapra ne próbálj ki ügynökséget, ez nem elég idő optimalizálni a marketing kampányokat.

Nagyon sokféle ügynökség létezik,

még az sem elégséges információ, hogy digitális marketingügynökséggel fogsz szerződni. Ezen belül is van, aki csatornaspecifikus (például kifejezetten a Facebookra vagy a Google-re fókuszáló), vannak influencermarketing-, kreatív- és performance-ügynökségek, B2B- vagy épp webshop specialisták, és ezt igen sokáig sorolhatnám.

Az ügyfélnek illik tudnia legalább a saját üzleti céljait és elvárásait egy ügynökséggel szemben, amit jó esetben egy briefben rögzít, majd ezzel keres partnert. 

Félreértés ne essék, a legtöbb ügynökség brief nélkül is kiválóan tud dolgozni, csak az ügyfél az, aki nem fogja tudni, hogy mi történik pontosan. Egy brief segítségével már a beérkezett ajánlatok is egyszerűbben elbírálhatóak. Még akkor is, ha tele vannak ismeretlen marketinges szakkifejezésekkel.

Az ügynökség tehát nem egy házon belüli marketinges. Egy bármilyen profi marketinges pedig nem egy ügynökség.

Sok esetben ez a két szereplő együttműködve tudja a legjobb eredményeket elérni.

Nekünk például az ügyfeleink nagy része teljeskörű kiszolgálást vár el, viszont még ebben a felállásban is van belső „kapcsolat” a cégen belül tartandó feladatokra, ami hozzájárul az ügynökségi munka és a komplett marketingmunka hatékonyságának növeléséhez.

A fő különbségeket nemrég összefoglaltuk egy infografikában, ez segít a döntésben.

Hogyan kezdtek dolgozni egy új ügyféllel?

Márton: Egy alapos „kikérdezési” folyamattal – itt készül a brief, amit Nóra is említett. Ez rászorítja a cégeket arra, hogy stratégiai szinten gondolják végig az üzleti tevékenységük marketingvetületeit.

• Milyen értéket teremtenek? Milyen problémát old meg, milyen vágyat elégít ki a termékük? (value)
• Mi a cég egyedi értékajánlata? (unique selling proposition)
• Mi hitelesíti a tevékenységüket?
• Ki a szolgáltatás célpiaca, milyen buyer personának (ideális vásárlói karakternek) készül a kampány?

Nóra: Ahogy Márton is mondta, elsősorban fejben, előre kell készülni az együttműködésre. Nálunk a marketing stratégiaalkotási folyamatában mindig van egy olyan rész, amelynek során az ügyféllel közösen átgondoljuk, hogy a kitűzött célokhoz kapcsolódó feladatok mennyi és milyen humán erőforrást igényelnek. Ezen lépés segítségével könnyebb meghozni egy ilyen típusú döntést. Stratégia nélkül azért ez nehéz ügy.

Mik a leggyakoribb félreértések ügynökség és megbízó között?

Márton: Tízből kilenc cégvezető azért csalódik az ügynökségekben – és válik a második, harmadik, sokadik sikertelen nekifutás után menthetetlenül „marketingsérültté” –, mert a megbízott marketingpartner képtelen volt szállítani azokat az üzleti eredményeket, amelyeket a cégvezetők, vállalkozók az együttműködéstől reméltek.

A csalódás hátterében sokszor egy nagyon prózai ok áll. Ez pedig a briefelés – pontosabban az alapos briefelés hiánya.

Egy jó brief nem csupán technikai adatbekérő folyamat, ahol hozzáféréseket kapunk az ügyfél analitikájához, e-mail-marketing-szoftveréhez vagy értékesítési számaihoz. Bár sokszor már ez is nem várt kihívást jelent.

Egy ideális világban a briefben található kérdések még csak a bemelegítő kérdések, de ügynökségként sokszor már ilyenkor erős ellenállásba ütközünk („ez felért egy vallatással”; „nem tudom, nincs időm ezzel foglalkozni”), gyakran kapunk egyszavas válaszokat vagy szinte teljesen üresen visszaküldött dokumentumokat.