Hogyan akarsz egyedi marketinget… sablonból? Sablonok csapdája, 2. rész

Gyakran látjuk-halljuk, hogy vállalkozók sablonokat keresnek az interneten. Legyen friss, szépen megformált, lehetőleg ingyenes. Sablont jogi dokumentumra, sablont üzleti tervre, sablont marketingre. Csakhogy a sablonok pontosan olyanok, mint az egy méretben készülő, szuperelasztikus ruha: mindenkire jó – de senkinek nem lesz előnyös. Miért? Háromrészes sorozatunkban megmutatjuk. A második részben a marketing sablonjairól beszél Haláchy Nóra marketingtanácsadó.

Az online marketing területén, amihez már nagyjából mindenki ért (a közvélekedés szerint), a sablonok sajnos sokszor olyan értelemben jelennek meg, mint amivel ki lehet és ki kell váltani a szakértőt. „Mert a szakértő csak lehúz, és nem kell ide tanácsadó, hanem csak sablon”, amelyet a péktől kezdve az autóipari cégig úgyis fel tud használni mindenki.

Szögezzük le: a sablonok jó dolgok, ha a helyükön vannak kezelve, és nem a tanácsadókat helyettesítik. Segítenek egy elvont témát megfoghatóvá tenni, illetve hatékonyabban létrehozni valamit annál, mintha nulláról kellene felépíteni. 

A sablonok nem tudnak helyetted dolgozni.

Az USA piacáról érkező sablonhullám még nem érkezett meg hozzánk, de már látjuk az elejét. Ott már minden magára valamit is adó marketingesnek van 99 USD értékben sabloncsomagja, amely „most csak” 29 USD. Csak idő kérdése, és annyi marketingsablonban fogunk úszni, hogy azt sem tudjuk, hova tegyük az összevásárolt fájlokat. Egy részüket el fogjuk felejteni, hogy valaha is megvettük – ami természetesen velem sosem fordult elő külföldi sablonok vásárlása során.

A legnépszerűbbek (persze sok más között)

• a tartalomnaptár, 
• a különféle blogposztsablonok, 
• a marketingstratégai és éves marketingterv-minták, 
• a buyer persona,
• az e-mail marketing sablonok.

Ha valaki rendelkezik elegendő háttértudással, akkor valóban költséghatékony módon használhatja ezeket. Ha valaki tisztában van azzal, hogy nincs megoldva egy sablon excel-fájllal a tartalommarketingje, és ennek megfelelően csak kiindulási pontként kezeli azt, akkor ez egy kifejezetten hasznos módszer.

Kettősség: akinek jól jönne, annak nem való a marketingsablon

Általában azoknak lenne kifejezetten hasznos egy sablon, akik még picit a „mindenes” fázisában vannak a vállalkozásnak, és teljesen érthető módon a lehető legkisebb költséggel akarnak valamit. Ugyanakkor ők a legveszélyeztetettebb, legsérülékenyebb szereplői a piacnak. Ezek a marketingsablonok többet ígérnek, mint amit ténylegesen várhat egy mikrovállalkozó az adott terméktől. Sokszor embrionális állapotú márkájukat akarják megtámogatni ízetlen, mindenre-is-jó sablonokkal.

A marketinges sablonok egyik veszélye az, hogy

a márka identitása beleolvad a sablonéba.

Nem lesz rossz, de nem is lesz benne semmi egyedi, főleg a márka értékei nem fognak visszatükröződni.

Egy példa jobban érzékelteti ennek a súlyát: ott állsz az oltár előtt, a szertartásvezető pedig felolvassa, hogy nagyon romantikus módon ismerkedtetek meg, igazán nagyon szeretitek egymást, és még sosem látott ennyire szép párt. Szerelmetek igazgyöngy, mely a végtelen tengerben igazi kincsként bújik meg…
Úgyis érted. Elmondhatja évente 50 szertartáson is, és nem fogják meglincselni (talán), de mindenki érezni fogja, hogy ez egy sablon, és a násznépnek nem lesz hozzá érzelmi kötődése.

Ha valamilyen sablont megveszel, gondold végig, mennyire kellemes érzés életed legszebb napján ott állni, és azt érezni, hogy te most egy sablonba lettél beletéve, a te legszebb napod legfontosabb történése sablonizálható.

Hasonlóan fogják érezni magukat kicsiben az ügyfelek, amikor túlzásba viszed a sablonozást (marketingszempontból), és nem teszed bele a márkád értékeit, nem vagy hatással a célközönségre. Nincs azzal semmi gond, ha a szertartásvezető visszatérő elemeket használ fel, de fontos, hogy mindenkinek a leginkább hozzá illőt vegye elő, és szabja személyre. Legyél ilyen szertartásvezető te is a saját marketingedben, és mindig gondold végig, hogy benne van-e a céged, a márkád hangja az adott kommunikációs elemben.

Az átgondolatlan sablonhasználat olyan, mintha egy Suzukira Mercedes kormánykereket és Subaru spoilert tennél, meg néhány Formula–1-es matricát: működik, megy az autó, de mindenki furán néz rád, és nem is mernek szólni, inkább zavartan tovább mennek. Te meg abban a hamis reményben csapatod a körúton, hogy: na, meg lehet ezt oldani jó ár-érték arányban is, nincs itt semmi gond.

Az online térben is hasonló játszódik le, amikor valaki elkezd valamilyen konzerv módszerrel posztolni. Összeszed néhány idézetes sablont meg néhány jól kinéző posztgrafikát, és nem érti, hogy miért nem jönnek a reakciók, elérések, miközben épp egy hasonló járművet épített, mint a fent említett, csak kommunikációs értelemben.

Nagyon egyszerű a Facebook-posztok, Instagram-posztok készítése elől elmenekülni, és inkább sablonokat összeszedni. Ám ezek általában itt sem a célközönséghez, sem a márkához, sem a korábbi kommunikációhoz nem illeszkednek, rosszabb esetben még a termékhez, iparághoz sem. 

Marketingstratégia sablonból – lassú méreg

A másik örök sláger szerintem a marketingstratégia-sablon, vagy -minta.  Ez olyan szempontból veszélyesebb, hogy a posztokhoz képest a marketingstratégia-sablonnak sokkal később lesz hatása, tehát amikor ezzel teljesen rossz irányba megy valaki, sokkal nehezebben lesz visszafejthető a valódi felelős. 

Nem a sablonstratégiák hibája, ha rosszul használják fel őket: ismerni kell egy ilyen dokumentum határait!

Borzasztó romboló hatású az a hozzáállás, hogy „a szakembernek nem kell kifizetni óránként 20-30-50-100 000 forintot, mert megvehető mindaz a tudás töredékéért, és a végeredmény közel ugyanaz lesz, és az a pici egyébként sem számít”.

A szakemberek (általában) nem azért terelik az ügyfeleket a konzultáció és a személyre szabás felé, mert le akarják húzni őket, hanem azért, mert így lesz meg sok esetben az az elvárt eredmény, amit az ügyfelek a sablonoktól csak remélnek. 

A te eredményes marketinged nem megvehető egy dobozos termékként,

nincs fent az ALDI vagy a GUCCI polcain sem.

Ha húslevest szeretnél főzni, akkor tudsz leveszöldséget venni összeállítva, de a tartalommarketing, a ppc, az e-mail marketing, a marketingstratégia (szerencsére) nem húsleves, így neked kell a különböző „boltok” polcairól összeválogatni a hozzávalókat egyedül, vagy egy/több szakember segítségével.

Belső érdekellentét: a marketinges nem akarja igazán, hogy a sablonját használd.

Amikor egy szakember a sablonját használóknak mindent megígér, akkor azt mondja gyakorlatilag, hogy az ő munkája – és a többi szakemberé is – a leveszöldség szintjén van. Leárazza a saját szakmájának szaktudását. 

Nemcsak az ügyfelek hibája az, ha túl nagy elvárásokkal állnak neki a megvásárolt sablon felhasználásának, hanem ezekben első körben nekünk, szakembereknek kell felelősnek lennünk, mert az ügyfelek tőlünk várnak iránymutatást.

Valamire mégiscsak jók – de mire?

A jó sablonok a marketingben a bénultság állapotból robbantják ki az ügyfelet. Nem egy fehér, üres papírral szemez, egy villogó kurzorral, hanem az első pillanattól látja a lelki szemei előtt, hogy hova fog eljutni, és ez nagyban megkönnyíti a munkáját, hiszen sokan azt sem tudják, hogyan fogjanak neki például egy poszt megírásának.

Bármilyen sablon jó lehet, amit jól használnak fel, és nem túl specifikus, de nem is túl általános, ráadásul ellátja a megfelelő instrukciókkal a felhasználót. Nem ígér többet, mint amit tud, és a realitások talaján kezeli az elvárásokat.

Nem kell mindenkinek minden apróságért tanácsadóhoz menni félnapokra, és százezreket otthagyni. A hibrid megoldás az, ha megveszel egy sablont, átalakítod, és rövid idő alatt egy tanácsadóval átnézitek. Nem kell temetni a sablonokat, csak a korlátaik tudatában kell használni őket, és nem azt kell várni tőlük, hogy megvetted velük a végeredményt. A sablon a munka 40-50%-át spórolja meg, de van, hogy kevesebbet.

Egy tanácsadó a konzultációs idő hatékonyságát meg tudja többszörözni azzal, hogy kiküld előre az ügyfélnek egy sablont, hogy azon gondolkodjon, vagy akár töltse is ki.

Az ügyfél pedig egy sablon vásárlásával jobban tudja strukturálni a gondolatait.

Vannak általános alapszabályok, best practice-ek, ahol nem érdemes feltétlen feltalálni a spanyolviaszt. Ezeket érintetlenül lehet hagyni, de a marketing (egyik) halála az uniformizálás. Nem lehet túlhasználni egy adott eszközt, trendet, és abban a gondolkodásban kell kreatívnak lenni, hogy az ügyfél márkája, céljai, pozicionálása és egyéb fontos paraméterei alapján mi az, ami szakmailag és stratégiailag is eredményes tud lenni számára. Ezt nem lehet algoritmizálni, vagy sablonizálni. Bizonyos szempontból szubjektív műfaj.

Én a közös munka során nem is feltétlenül sablonokat készítenék bizonyos értelemben, hanem egy kérdőívet adnék az ügyfeleknek, ami csak felteszi a kérdéseket, és elindítja őket a gondolkodás útján. Nem lehet mindenkit beilleszteni egy adott rendszerbe, de egészen hasonló kérdéseket kell feltenni. Ebben az lenne az érdekes, hogy az ügyfelek saját maguknak adnák meg a válaszokat. Persze ez jóval több munka, mint egy sablon használata, és lehet, hogy ez is csak elméletben működik ennyire jól. Még nem próbáltam ki, megmondom őszintén, de lehet, hogy sort kerítek rá a jövőben.