Sales és marketing – funkcionális sziámi ikrek a vállalkozásban

A marketing és az értékesítés egy vállalkozásnak az a két funkciója, amelyek kéz a kézben járnak. Nincs egyik a másik nélkül. Olyannyira, hogy tanácsadóként gyakori megélésünk, hogy különböző okok miatt sokszor egybe is csúszik a két terület. Pedig nagyon nem mindegy, hogy kinek, mikor, milyen fázisban értékesítünk és/vagy marketingelünk. (A tevékenység minőségéről már nem is beszélve.) A kisebb vállalkozások esetében még nehezebb az ügy, hiszen a vállalkozó sokszor maga viseli a marketinges és az értékesítői sapkát is.
Mi a különbség a két szakterület között? Hol és hogyan érintkeznek, mikor érdemes szétszálazni őket – és hogyan fogja össze őket a stratégia? Meghívott szakértőink Haláchy Nóra blueprint minősítésű Facebook-marketing szakértő, valamint Hűvös Ágnes stratégiai tanácsadó.

Egyértelmű is meg nem is: hogyan kapcsolódtok a marketinghez és a sales-hez?

Ágnes: Stratégiai tanácsadó vagyok, azaz cégvezetőknek, cégtulajdonosoknak segítek előkészíteni azokat a döntéseiket, amelyek utána 3-5 évre meghatározzák a vállalkozás sorsát, jellegét. 

Azok a cégek, amelyekkel a legtöbbet dolgozom, általában kiszervezik a marketingjük egy részét, bár az esetek legnagyobb részében van házon belül egy marketinggeneralista, aki koordinálja a marketingszolgáltatók tevékenységét, illetve elvégez bizonyos feladatokat. Sokszor a koordinációt maga az ügyvezető végzi. Ez azt jelenti, hogy

a vezetőnek pontosan kell értenie, mire való a marketing, milyen eredményeket várhat tőle,

és el kell tudnia dönteni, hogy a beszállítói jó munkát végeznek-e. Értenie kell az alapvető mérőszámokat, tisztában kell lennie a megvalósítandó és megvalósítható célokkal. 

Az értékesítést viszont a cégek házon belül tartják. Pontosabban attól függ. Ha online értékesítenek, akkor sokszor nem tudják, meddig tart a marketing és hol kezdődik az értékesítés. Ilyenkor sales-mutatókat terhelnek a marketingesre, aki persze frusztrált lesz ettől, joggal. Ha viszont házon belül marad a sales, akkor megesik, hogy a két terület nem egyeztet egymással, pedig ezek egymásba kapaszkodó, egymástól függő területek. A vezetőnek azt kellene értelmeznie, hogy milyen kapcsolat van a kettő között, hogyan segítik egymást, és hogyan segítik végül az üzleti eredmény elérését. A vezetőnek kell célszámokat, mérőszámokat meghatároznia.

Nóra: Én pedig Facebook-hirdetési szakértő vagyok, így napi szinten találkozom olyan vállalkozókkal a hirdetéseik menedzselése közben, akik marketinggel és értékesítéssel is foglalkoznak annak érdekében, hogy eredményesebb legyen a cégük.

Egy bizonyos cégméret alatt a sales és marketing akár annyira is összecsúszhat, hogy az egy személyben ügyvezető, tulajdonos, saleses, marketinges, HR-vezető, pénzügyi vezető nehezen választja szét az egyes szerepeket. A konkrét tankönyvi definícióknál fontosabb, hogy 

legalább mérőszámok, adatok szintjén meg legyen fogalmazva, hogy az adott tevékenységre fordított erőforrástól milyen eredmény várható pontosan és miért

– nevezzük azt akár salesnek, akár marketingnek.

Hol látszik meg a legkorábban, ha valami “összecsúszott”?

Nóra: Az én szakterületem feladata a stratégia végrehajtásához szükséges értékesítési célok elérése a marketingstratégiában meghatározott keretek és javaslatok mentén.Ha kellően nyitott szemmel olvasnak a hirdetések eredményeinek sorai között, a Facebook hirdetések sikeressége vagy sikertelensége gyors visszacsatolást adhat arról, hogy megfelelő-e az irány. Erre korábban nem volt lehetőség, az online marketinggel viszont gyorsan tesztelhetővé válnak olyan koncepciók, irányok, amelyekre korábban heteket, hónapokat, akár éveket kellett várni, mire megbízható mennyiségű adat beérkezett. A Facebook-hirdetések a gyors tesztelhetőséget, a gyors bukás lehetőségét adják meg a vállalkozások számára – mert a gyors bukás még mindig sokkal jobb, mint a lassú bukás.

A gyors bukásról olvass tovább ebben a cikkünkben: A kudarc nem opció… pedig lenne értelme

Ágnes: A cégvezető, sőt: a tulajdonos is sokszor annyira „benne van a dobozban”, hogy nem látja a nagy képet, nem tud esetleg távlatokban gondolkodni. Ennek a veszélye az, hogy rejtett hibák maradnak, amiknek hosszú távon lesz hatása. Mi ahhoz értünk, hogy a stratégiai szintű összefüggéseket tünetek alapján értelmezzük, egyes piacokon üzleti lehetőségeket teremtsünk. Amikor konverziós problémákat vagy romló értékesítési mutatókat látunk, mindig kérdés: felszíni vagy stratégiai problémával állunk szemben?

Nóra: A marketinget a stratégián túl is szinte minden területhez fűzi valamilyen alsóbbrendű út, hogy a térképes analógia mellett maradjunk. Mert a (jó) marketing szinte minden területét érinti egy cég teljes működésének

Mi az alapvető különbség a marketing és az értékesítés között?

Ágnes: A marketing és az értékesítés minden vállalkozás számára élesen elkülönül, ami a céljaikat illeti. A marketing a vállalkozásra (márkára, termékre) irányítja a figyelmet. Mondhatni tekinteteket, érzelmi kötődést, kíváncsiságot veszünk a marketingre fordított pénzünkért. Angolul mondják azt is rá, hogy „eyeball business”, azaz szemgolyó-biznisz. Az értékesítés pedig az érdeklődőből, az „odatekintőből” vásárlót csinál.

Azért fontos ez, mert KKV-vezetőktől gyakran hallok olyan kijelentéseket, hogy „minden marketinges kókler” vagy “minden sales-es semmirekellő”. Pedig egészen gyakran 

azért sikertelenek ezek az együttműködések, mert a marketingestől eladást várnak, a sales-től meg, mondjuk, célcsoportelérést, ne adj’ég a célcsoport meghatározását.

Nóra: Nem könnyíti meg a köznyelvben használatos számtalan kifejezés azt, hogy a határok tiszták legyenek. Marketingesnek neveznek mindenkit, akinek eladáshoz lehet köze, ami nagy hiba. Reklám, hirdetés vagy sales nincs marketing nélkül, de szélsőséges esetben ez utóbbi létezhet reklámok nélkül. 

A marketing az „íróasztalnál” történik klasszikus értelemben, a sales pedig terepen

– legyen az a terep akár egy képernyő, vagy egy zsúfolt közlekedési csomóponton lévő árus helye.

Ezek szerint a sales és az értékesítés szinonimái egymásnak?

Ágnes: Igen. Bár a magyar blogoszféra összevissza használja, ezt sosem értettem.

Nóra: Így van, ugyanazt jelentik. Szenvedünk attól, hogy magyarosan vagy angolosan használjuk inkább, és emiatt a két kifejezés vegyesen van jelen. Kérdés, hogy ki a jobb szakember: az értékesítési manager, vagy a sales manager? Tartalmilag, ha ugyanazt is jelentik, érzelmi szempontból más kép rajzolódik ki e két szó hallatán.

Hogyan kapcsolódik egymáshoz marketing és az értékesítés?

Nóra: Ha valaki marketinggel foglalkozik, akkor egy picit értékesítőnek is kell lennie, de minimum ismernie kell az értékesítési folyamatokat az adott cégnél. Ha valaki értékesítő, akkor a céggel kapcsolatos marketinginformációkat, elemzéseket, kimutatásokat, stratégiai anyagokat nem csak betéve kell tudnia, hanem együtt is kell élnie vele a munkája során. A marketingnek nyitottnak kell lennie az értékesítés felől jövő visszajelzésekre, amelyek frissen-ropogósan a terepről érkeznek, és cserébe az értékesítő kollégáknak bízniuk kell a marketingben, mindent nem írhatnak felül. 

Ágnes: Kicsit olyan ez, mint egy manufaktúra. 

A marketing előállítja azt a figyelő, lelkes, a márkát szerető érdeklődőt, akinek utána a sales képes eladni egy ígéretet, amit aztán a gyártás (szolgáltatás) csapata fog beváltani, és az adminisztráció keretezi be.

Hol ér véget az értékesítési csatorna?

Ágnes: Ha jól csináljuk, sehol. Számos vállalkozásnál a boldog vevő távozása után újra a sales, egyes esetekben a marketing dolgozik a már megszerzett vevővel is: vissza kell hozni, hogy újra vásároljon, illetve meg kell győzni, hogy aktívan ajánlja a vállalkozást. 

Ezt a magyar KKV-k sokasága nem veszi elég komolyan, és gyakran ez az egyik oka annak, hogy nem tudnak növekedni vagy profitot termelni.

Nóra: Ideális esetben valóban nem érne véget, a gyakorlatban azonban sokszor igen. Az évtervező meetingeken pedig utána elhangzik, hogy növekedés, növekedés, növekedés, több vevő, vásárló, mindenből több. Pedig csak azt kéne elérni, hogy ne egyszer vásároljon egy ügyfél, hanem háromszor. Ez nem minden termék/szolgáltatás esetén működik, esküvőszervezőknek például nem ajánlom… de sokkal kevesebben csinálják ezt a tudatos gondozási folyamatot, mint amennyit lehetne. Emellett az esküvőszervezőknek is lenne mit tenni az ügyféllel a teljesítés után: ajánlói rendszer, visszajelzések kérése és így tovább.

Egyre több vállalkozás aktív az online térben – nemcsak leadszerzési, hanem értékesítési szándékkal is. Milyen specialitásai vannak az online marketingnek és az online értékesítésnek?

Ágnes: Pontosabb adatok, nagymértékű automatizálás. 

Elmúlt az az idő, amikor egy jó marketingest a kreativitása, egy jó sales-est a rámenőssége alapján alkalmazhatott bárki.

A jó online marketinges veszettül ért a technológiákhoz, specializálódik, sok emberrel működik együtt. A jó online sales-szakember… hát, veszettül ért a technológiákhoz, specializálódik, és sok emberrel működik együtt. Vagy ezt már mondtam?

Nóra: Amíg megtervezem a kampányt, addig a marketinges sapkámban vagyok. Utána átveszem az értékesítőit, mert megírom a landingoldal szövegezését, és elkészítem a hirdetéseket. Nem véletlen, hogy a landingoldal vagy értékesítési szöveg elkészítéséhez bevett praktika, hogy offline értékesítésről készült hangfelvétel legyen az alapja, ami egy éles, sikeres lezárásról készül. Az online marketing lehetővé teszi, hogy a legjobb értékesítőket „klónozd”, és különböző szoftverekkel, eszközökkel azt a hatást érd el, mintha szinte egy saját értékesítője lenne minden ügyfélnek. Online is erre törekszünk, még ha nem is megvalósítható a szó szoros értelmében.

Mennyire választható szét az online térben a marketing és az értékesítés?

Ágnes: Az online térben a marketing sosem teszi le a stafétabotot – de a sales sem engedheti el. Attól függően, hogy milyen az értékesítési tölcsér, máshová kerül egy-egy vállalkozásban a két terület határvonala. Egy olyan tanácsadó cégnél, mint a Karson, a marketing célja pusztán odáig eljuttatni a potenciális ügyfelet, hogy megtörténjen az érdemi kapcsolatfelvétel. Mivel kis számú, sokszor egyedi ajánlatot igénylő ügyféllel dolgozunk, a sales jelentős része nem automatizálható. Egy e-kereskedő cégnél nehéz megmondani, hogy a „fizetek” gomb megnyomása előtt hol engedi el a marketing a feladatokat, és hol veszi át a helyét a sales. Gondoljunk arra, hogy gyakran a potenciális vásárló játékból kattogtat és állít össze egy kosarat – álmodozik. De a kosárelhagyókból sokkal nagyobb arányban lesznek valódi vásárlók, így a marketing robotjai a nyomába erednek, és megpróbálják meggyőzni a visszatérésre. A nagymértékben automatizált online folyamatokban a sales és a marketing talán csak abban különbözik, hogy milyen mutatók elérését tűzi ki célul.

Nóra: Valóban szét lehet választani, de ahogy Ágnes is mondta, a gyakorlatban nagyon nehezen húzható meg a határ, ráadásul ez a határ nem is mindig objektív. Ha ilyet tapasztalok, akkor bőven megelégszem azzal, hogy nevezzük ezt az együttest online marketingnek, és vegyük úgy, hogy értékesítés és marketinget tartalmaz nagy mennyiségben sok minden más mellett. Az aktuális arány egy értékesítési folyamatban jelentősen eltérhet.

Mit javasoltok 2021-re a kkv-knak, mi legyen a legfontosabb szempont a marketingjükben, illetve az értékesítésükben? És hogyan kapcsolják ezt a stratégiájukhoz?

Nóra: A stratégia nem lehet az, hogy „szerezzünk pénzt, de azonnal, és semmi sem számít”. A válság szele (vagy hurrikánja, iparágtól függően) sajnos sok ehhez hasonló elkeseredett céget szülhetett, mert akkor szaporodnak meg a hangzatos ígéretek kevés tartalommal, amikor bármit megígérnek a leendő ügyfélnek. A picit hülyének nézett ügyfélből pedig ritkán lesz visszatérő vásárló. Válsághelyzetben pedig pont 

a visszatérő ügyfelekre kellene a hangsúlyt helyezni,

nem pedig az egyik legdrágább ügyfélszerzési folyamatra, az új ügyfelek becserkészésére.

Az, hogy az ügyfélelédegettségre, visszatérő vásárlókra fókuszálunk, egy soha ki nem pipálható tétel a feladatlistán. Az elégedett ügyfelek, ügyfélélettartam, ügyfélértéknövelés szerintem kevés cég stratégiájában szerepel a „köszi, most nem kell, van elég” kategóriában.

Ágnes: Szakadjunk el végre attól, hogy a marketing és a sales a növekedés egyetlen záloga. Jó marketinggel rengeteg pénzt lehet elégetni (rosszal még többet), a jó sales pedig éppúgy csődbe tud vinni egy vállalkozást, mint a rossz. A rossz ugyanis lenullázza a marketing eredményeit, és elengedi a megszerzett érdeklődőket anélkül, hogy végre pénzt kapnánk tőlük. A jó sales, ha nincs az ügyfelek kiszolgálásával jól összekötve, túl tudja terhelni a kapacitást. Mindent egybevetve szerintem akkor lesznek ezek a funkcionális területek összhangban, ha jól meghatározott célokra fogalmazzuk meg az egyes területek mérőszámait. 

A vállalkozásnak kell legyen egy-két nagy célja, amit ezek a területek egymással összefogva megvalósítanak.

Ha maradtak még benned kérdések a marketing és az értékesítés működésével kapcsolatban, bátran tedd fel őket nekünk!