Mi hozza a nyereséget?

Termékportfóliót elemezni hasznos dolog: nemcsak azt tudhatod meg belőle, hogy melyik terméked mennyit hoz, hanem azt is, hogy milyen összefüggések vannak a termékek forgalmában. Most megmutatjuk, hogyan érdemes nekivágni egy portfólióelemzésnek.

Himer Csilla írása

blank
Szinte biztos, hogy sokféle terméket, szolgáltatást értékesítesz. És ezek – jó esetben – valamilyen módon egymásra is épülnek: marketing-, értékesítési és ügyfélkiszolgálási szempontból. De mi van a pénzügyi és a stratégiai szempontokkal? Tudod, hogy melyik terméked nyereséges és mennyire? Megmutatjuk, hogyan lehet ezt az információt a meglévő adatokból kinyerni portfólióelemzés segítségével.

A portfólióelemzés borzasztóan hangzik, pedig annyira nem bonyolult: annak vizsgálata, hogy egy adott termék vagy tevékenység mennyire nyereséges. (Létezik még ügyfélportfólió-elemzés is, amelynek az alapvetése szintén az eredményesség vizsgálata, de arról máskor írunk majd.) 

A portfólió azonban önmagában nem egyenlő a termékeid, szolgáltatásaid összességével. Kell, hogy legyen köztük és bennük valamilyen logika.

Portfóliólogika

A portfólió felépítése a legtöbb vállalkozásnál organikusan történik. Mit jelent ez? Hogy a piaci igények, lehetőségek viszonylatában kerülnek be- és ki a termékek a kínálatba. Ez önmagában még nem baj, hiszen a kínált termék- és szolgáltatáspalettának meg kell felelnie a piaci igényeknek. Vagyis ha az organikus portfóliófejlődést a piaci igények változása, észlelése inspirálja, az lehet jó dolog is. 

Ez azonban önmagában még nem elegendő. Jó, ha a portfólióban érvényesül egyfajta egymásra épülés is. Marketingesektől valószínűleg már sokszor hallottad, hogy a termékpiramisban ilyen egymásra épülés alapján rendszerezzük az adott vállalkozás termékeit. 

Apró közbevetés: a termékpiramis kialakítását gyakran szokás a marketing eszköztárához sorolni. Pedig a termékpiramis igazából stratégiai eszköz. Mire elolvasod ezt a cikket, remélhetőleg te is látni fogod, hogy miért. 

A portfólió logikája az, hogy

  • a vevőt minél többször és/vagy 

  • minél nagyobb összegű vásárlásra lehessen bírni úgy, hogy 

  • az számára minél kisebb erőfeszítést jelentsen, 

  • számunkra pedig az adott körülmények között minél nagyobb hasznot biztosítson.

Ezt két oldalról is meg lehet támogatni: 

  • marketinggel – így a termékpiramis különböző elemeihez tudod terelni a leadeket, illetve a vásárlóidat,
  • üzleti-stratégiai oldalról a bevételnövelés módszereivel.

Nyisd meg most, olvasd el később a bevételnövelés különféle lehetőségeiről szóló cikkünket:
Több bevétel a vállalkozásodban – a marketinges megoldásokon innen és túl

A konkrét felépítést nem a marketingnek, hanem az üzleti szempontoknak kell meghatároznia, és éppen elég sok szempont van benne, amit össze kell hangolni. Időnként található benne olyasmi is, ami felülírja az elsődleges eredményességi szempontokat, és arra vesz rá minket, hogy akár veszteségesen is értékesítsünk egy-egy terméket. 

A portfóliólogika lényege az, hogy: 

  • A portfólióban szereplő termékeknek a fogyasztó igényei szerinti logikát kell követnie – azaz a számára logikus útvonalat kell kirajzolniuk a termékeinknek, és az észszerűséget a fennálló igénye fogja megalapozni.
  • Lehetőséget kell adnunk, hogy akár többféle és/vagy több (darab) terméket is tudjon vásárolni egyszerre.
  • Lehetőséget kell adnunk arra, hogy többször is tudjon vásárolni.
  • Mindezt kellő nyereség realizálása mellett – azaz minél kisebb költséggel minél nagyobb bevételt biztosítsanak a vevőink,
  • olyan árszínvonalon, amit tolerál a piac. 

Ha ezt a sok szempontot mind figyelembe veszed, akkor adódhat olyan helyzet is, hogy bizony egy alapvetően veszteséges terméket is a portfóliódban tartasz – csak azért, mert ez a veszteséges termék behúz egy nagyobb árrésű terméket. Ilyenkor igazából a nagy árrésű termék viseli el a behúzó termék veszteségét, de a kettő együtt még mindig olyan hasznot biztosít, amivel elégedettek lehetünk.

 

Kérdéseid maradtak a portfóliólogika saját vállalkozásodban történő alkalmazásáról? Gyere el a Karson Műhely Árstartégiák, stratégiai árazás workshopjára, és irányba állítunk!

Honnan fogod tudni, hogy nálad hogy működik? Csinálj portfólióelemzést!

Ha a fenti szempontokat üzletileg jól megalapozottan akarjuk érvényesíteni, akkor elemeznünk kell 

  • a portfóliónkban található termékeken realizálható hasznot és
  • a közöttük lévő kapcsolatot (mit mivel vásárolnak együtt jellemzően a vevőink).

Hogyan néz ki egy portfólióelemzés?

A portfóliód összetettségétől függően lehet egy kis helyes táblázat is, de egy kisebb Ausztrália-térkép méretű  Excel-tábla is. Jellemzően a webshopok szoktak ebben elveszni, hiszen ott akár több ezer termék is előfordulhat. 

A lényeg azonban minden méretben ugyanaz: 

a portfólióelemzés lényegében egy termékenkénti, vagy termékcsoportonkénti eredménykimutatás. 

Borzasztóan leegyszerűsítve azt is mondhatjuk, hogy minden egyes termékből származó bevételből levonjuk a bevétel eléréséhez szükséges forgalom biztosítását lehetővé tevő költségeket. Így láthatóvá válik, hogy melyik termék és/vagy termékcsoport értékesítése termel nyereséget, és mennyit. 

Ennek alapján már el tudunk kezdeni szelektálni. Nagyon gyakorlati oldalról megragadva ez történik:

  1. A stabilan nyereséges termékeket megtartjuk. 
  2. A csekély nyereséget biztosítókat megvizsgáljuk, hogy hogyan tudnánk rajtuk nagyobb nyereséget realizálni. Árat emelünk? Tudunk valahol még költséget csökkenteni? Vásárolják együtt nagyobb nyereséget biztosító termékkel? 
  3. A veszteségesek esetében pedig tovább vizsgálódunk. Megnézzük, mennyi veszteség keletkezik egy-egy ilyen termék forgalmazásán. Aztán megvizsgáljuk, vásárolják-e ezt a terméket magasabb nyereségtartalmú termékkel együtt, mégpedig olymódon, hogy a veszteséges termék generálja a magasabb nyereségtartalmú termék forgalmát. (Egyszerűbben fogalmazva: először a vesztéseges terméket vásárolják-e meg, majd ennek hatására a magasabb nyereségtartalmút.) Ha nem, mennie kell. Ha igen, még mindig mérünk. Ekkor azt is megnézzük, hogy a termék vesztesége „belefér-e” a nagyobb nyereségtartalmú termék nyereségébe, azaz a két terméken együtt még mindig van-e annyi nyereségünk, hogy képesek vagyunk hozni az üzleti tervben foglalt eredményt év végére. Tipikusan ilyen termék a belépő termék, amelytől a marketing is csak a hirdetési költségek megtérülését várja. Mi azonban tudjuk, hogy a belépő terméket is elő kell állítani, annak is van költsége – amely azonban a portfóliólogika mentén a többi, vagy csak néhány meghatározott termék árába épül be. 

OK, de honnan vegyük ehhez az adatokat?

Az a jó a vállalkozásban manapság, hogy tengernyi adat keletkezik a működése során. Van hát miből válogatni. (A jól felépített digitális környezet már a keletkezés pillanatában rögzíti az adatokat, az előzetesen programozott séma szerint pedig rendszerbe is sorolja, csoportosítja, vagy akár a kellő mélységig bontja is.) 

A kiindulási alapunk tehát az, hogy a portfólióelemzés egyfajta eredményszámítás. Ennek megfelelően szükségünk van

  • bevételi adatokra,
  • a bevétel megoszlására,
  • kiadási adatokra,
  • a kiadások megoszlására,
  • üzletpolitikai szempontokra, amelyek ezeket valamilyen módon befolyásolhatják.

A bevételi adatok lehetséges forrásai

Talán a bevételi adatokkal van a legkevesebb gond, hiszen ez az adat gond nélkül lehívható a számlázó programból is. Hogy pontosan lássuk, melyik termékünkből mennyit adtunk el, azaz melyik termékünk mekkora bevételt termelt, már nem árt, ha valamilyen szűrést is be tudunk építeni a számlázó programba. Vagy ha ez nem megy, akkor van készletező programunk, ahol a fogyás látszik. De ha van CRM-programunk, abból is nyomon tudjuk követni megfelelő beállítások mellett ezt az adatot. (Ha még csak tervezési fázisban vagyunk, akkor az értékesítési tervet szoktuk alapul venni.) 

Az így kapott bevételi adatok alapján már pontosan meghatározható az is, hogy melyik termékünk milyen arányban vett részt a bevétel termeléséből. Vagyis tudjuk, a bevétel mekkora része esik egy-egy termékünkre. 

A kiadási adatok lehetséges forrásai

A kiadási adatok felkutatása sem nagy truváj: elvileg a cashflow-kimutatásunkból naprakészen megtudhatjuk, mennyi kiadással is járt a korábban már kimutatott bevétel megtermelése. 

Többet akarsz tudni a cashflow-ról? Nézd meg korábbi cikkeinket a témában:
KKV-likviditás tótágas helyzetben
Tartalék: bokszkesztyű, hogy ütőképes maradjon a céged
Cashflow a fókuszban: válság idején különösen!

Ha ez nem áll rendelkezésre – ami szerintünk nagy hiba lenne! –, akkor a könyvelési adatok lesznek a segítségünkre. 

Még nincs cashflow-terveződ és -kimutatásod, de stabilizálni szeretnéd a vállalkozásod likviditását? Keresd fel a Karson BYT Tudástárat, és szerezd meg a Cashflow-tervező magyarázatokkal című tudásanyagunkat a letölthető tervezővel!

A költségeket tehát egyben már ismerjük. Egyes költségtételeket egyértelműen hozzá is tudunk rendelni a különböző termékekhez (pl. alapanyag költsége, vagy éppen az áruk beszerzési értéke). Az olyan általános költségek, mint például a menedzsment munkabére, vagy a könyvelő díja, az adók vagy éppen a marketing költsége viszont már gondolkodásra késztetnek. 

Mi alapján osszuk szét a költségeket különböző termékek között?

Most a legegyszerűbb, de elég nagy pontossággal alkalmazható módszert mutatjuk be. Ha már van egy felosztásunk a bevételek között, akkor használjuk ezt a költségek szétosztása során is! Ezt az eljárást költségfelosztásnak nevezzük – és mellesleg az árazásnál is jó szolgálatot tesz.

Merülj el a költségfelosztás rejtelmeiben az Árszámítások workshopunkon!

A számítás alapja, hogy élünk azzal a feltételezéssel, hogy az eladott termékek ugyanolyan arányban részesednek a költségek viseléséből, mint ahogyan a bevételekhez járultak hozzá. Vagyis ha A termék a bevételeink 50%-át hozza, B termék 30%-át, C termék pedig 20%-át, akkor a közvetlenül nem a termékhez rendelhető költségekből is ugyanekkora részeket fognak fedezni. Ezzel a módszerrel minden költséget szétosztottunk, minden termék viselni fog belőle valamennyit.

Ennek alapján már termékenként, termékcsoportonként meglesz, hogy melyik termékre mekkora bevétel és mennyi kiadás esik. Ki tudjuk számolni, melyik terméken mekkora a nyereségünk az eladások (vagy tervezési időszakban a tervezett eladások) után. 

Amikor az üzleti stratégia közbeszól

Ez az a pont, ahol már konkrét eredményességet látunk, de még nem vagyunk készen. Hiszen az említett üzletpolitikai, stratégiai szempontok még átírhatnak néhány adatot. 

A belépő termék költségeit például nem a belépő termék fogja viselni, hanem valamelyik „húzótermék”. 

Itt az ideje, hogy eldöntsük, melyik. Vagy ha több is beszáll a belépő termék veszteségeinek fedezésébe, akkor milyen arányban osztjuk fel közöttük ezt a veszteséget. (Ez már döntés kérdése. Ellenben kifejezetten megkönnyíti az arányok belövését, ha látjuk, hogy a „húzótermékeket” meddig tudjuk más termékek veszteségével terhelni.) 

A „behozó” termékek esetleges veszteségét pedig soha nem önmagában, hanem a behúzott termék nyereségével együtt kell vizsgálnunk. Itt az a kérdés, hogy a két termék együtt mennyi nyereséget termel. 

Ha a behúzó termék elviszi a vele együtt vásárolt termék nyereségét, akkor sem biztos, hogy el kell felejtenünk ezt a kombinációt. Ha jó forgalmat generál (naturáliában, azaz természetes mértékegységben számolva, például darabra), akkor újra kell hangolni a két termék árát. (De legalább az egyikét.) Ha nem generál akkora forgalmat még naturáliában sem, akkor viszont újra kell gondolni, hogy hol a baki. Tényleg nincs rá akkora kereslet, hogy nekünk megérje árulni? Akkor ki velük! Vagy csak a vevőim nem tudnak róla, nincs hozzá bizalmuk stb. Ebben az esetben viszont lehet, hogy elég a marketinget/értékesítést szerelni. 

Soktermékes vállalkozásnál tudatosan is vállalhatjuk, hogy valamilyen kurrens terméket akár önköltségi áron is értékesítsünk. (Ez alá nem mehetünk, hiszen ezt törvény tiltja.) Ezzel behúzzuk a vevőket, és ha már ott vannak, eléjük tehetünk más, magasabb árrésű termékeket, amelyek jól illeszkednek az alacsony árú, kurrens termékhez – és az árukba bele van építve az alacsony árú termék haszna is. Ezt a taktikát gyakran láthatjuk hipermarketekben. Amikor „jóárasított” kiflit látunk nagy halomban illatozva kipakolva, jusson eszünkbe, vajon miért van közvetlenül a szendvicskrémek, felvágottak, sajtok mellé kitéve. 

Ugyanennek a taktikának lehet akár társadalmilag hasznos üzletpolitikai oka is. Szeretnénk, ha bizonyos termékünk olyanok számára is elérhető lenne, akik nem tudják a magasabb árat megfizetni. Ezért ennek árát mesterségesen tartjuk alacsonyan, és a nagyobb árrésű termékek viselik ennek a döntésünknek a pénzügyi következményeit. 

Ezek a döntések befolyásolják a termékeid árait is, de pontosan szeretnéd tudni, kijön-e a matek? Keresd a Karson BYT Tudástárban Az árazás alapjai és Árkalkulátor tudásanyagainkat!

Ugorj neki – vagy kérj segítséget?

A  nyereséget ki lehet mutatni az egyes termékek forgalmán külön-külön is. Ezzel nemcsak érdemes, hanem bizonyos üzleti döntések meghozatala előtt kell is foglalkozni. De fontos, hogy nem szabad csak a nyereséges-veszteséges tengely mentén döntést hozni, ahogy azt fentebb te is láthattad. Az elemzés annál bonyolultabb, minél több és többféle termékkel, szolgáltatással foglalkozunk. Ráadásul a komplexitást fokozhatjuk más üzletpolitikai döntésünkkel is: készletgazdálkodás, más beszállítók preferálása, új piaci szegmensek felé mozdulás…

Ha minden adat és információ a rendelkezésedre áll, vágj bele! A portfóliódat évente egyszer mindenképpen vizsgáld át. Ha azonban még nincs meg minden adat vagy éppen úgy érzed, elvesztél a szempontok között, itt az ideje beszélgetnünk.

Megosztás itt: facebook
Megosztás itt: twitter
Megosztás itt: linkedin
Megosztás itt: email
Himer Csilla

Himer Csilla

Mikrovállalati üzletágvezető, Karson Consulting

Pénzügyi és kontrollingszakember. Több mint 5 évig dolgozott logisztikusként, itt a teljes ellátási lánc felügyelete tartozott a feladatkörébe. Már 2016 óta dolgozik kkv-tanácsadóként: üzleti tervet, cashflow-rendszert, folyamatokat vizsgál és optimalizál, rejtett tartalékokat és hibákat, pénzelfolyásokat keres, árakat állapít meg és vizsgál felül. Ebben segíti kontrollingtapasztalata és mérlegképes könyvelői végzettsége. Ügyfelei között a nulláról induló, kezdő vállalkozástól a milliárdos árbevételű cégekig mindenki megfordult már. Vesszőparipája a hatékonyság és a digitalizáció.

Hasonló tartalmak

TANULJ ÉS FEJLŐDJ VELÜNK!

Ha érdekelnek legújabb cikkeink, eseményeink és workshopjaink, akkor iratkozz fel a hírlevelünkre és értesülj első kézből!