Árképzés? Az könnyű! Ja, nem.

Az árképzés tele van tévhitekkel. A beszerzési ár * 2 képlete csak kevéssel jobb a “vörös has” technikától.

Himer Csilla és Hűvös Ágnes írása

2021-05-23

Időről időre megtalálnak minket azzal, hogy adjunk képletet az ár kiszámításához. Van képlet. Mintegy fél méter hosszú, hatos betűmérettel szedve, és termékenként kell alkalmazni. Kéred?…

Az árképzés – ha jól akarod csinálni – fogós feladat. Sokféle szempontot kell érvényesíteni ahhoz, hogy a végeredmény (a nyereség) az eredménykimutatásodban elégedetté tegyen. Ezért szoktak rajta sokan elcsúszni. Pedig ha jól csinálod, már akkor nyereségre ítéled vele a vállalkozásod, amikor még egy darabot sem adtál el a termékedből.

Miért nem pihekönnyű az árképzés?

Tapasztaljuk, hogy a komplexitás teszi nehezen elvégezhetővé a feladatot sok vállalkozó számára. Nem azért, mert a képesség hiányozna. Inkább csak a megfelelő információk… és az a módszertan, ahogyan ezeket egymás mellé kellene tenni. 

Az árképzéshez bemeneti oldalon szükséges egyfajta szemlélet: ez az, amit sokan a Big Picture kifejezéssel írnak le, pedig van neki tisztes neve. A stratégia, pontosabban a stratégiai látásmód az, amit keresünk. 

A nagy különbség a stratégia és az árképzés szemlélete között főként az időtáv: a stratégia kifejezetten 3-5 éves időtávnál kezdődik (!), az árazás pedig alapvetően operatív szemléletű. Ez utóbbi félmondat azonban ne tévesszen meg senkit: nagyon is szoros a kapcsolat a stratégia és az árképzés között. Az ár egy rövid távon változtatható, hangolható valami, de soha nem mehet szembe azzal, amit hosszú távon el akarunk érni.

Ehhez képest gyakran találkozunk különféle egyszerűsítő módszerekkel az árazás során. Ezek nem feltétlenül rosszak, de erősen korlátozott keretek között alkalmazhatóak jól. Érdemes kellő óvatossággal használni őket.

Most röviden megmutatjuk, mitől összetett manőver az árképzés – csak hogy tisztában legyünk a feladat nagyságával és mélységével. Leromboljuk a tévhitet, miszerint árazni egyszerű – és sablonok, fix képletek, formulák alapján bárki jól árazhat. 

A sablonok, minták népszerűek, de tartsuk meg velük a három lépés távolságot! Miért kell velük óvatosnak lenni? Három szakértőnk elmondja: 

Sablonok csapdája – mikor, kinek, miért (ne)? 1. rész: a jogi sablonok
Hogyan akarsz egyedi marketinget… sablonból? Sablonok csapdája, 2. rész
A céged ujjlenyomata a pénzügy. Hogyan akarod sablonosítani?! Sablonok csapdája – 3. rész

Stratégia és árképzés

Evidensnek tűnik, hogy a vállalkozás a tulajdonosi célokat akkor tudja elérni, ha jó eredményt tud felmutatni. Azaz van bevétele, és az valamilyen egységekben unalmas rendszerességgel áramlik befelé, kiszámítható ütemezés mellett. Az ördög az evidens mondatok mögötti részletekben rejlik:  

  1. tervezett ütemezésről beszélünk (ez itt az értékesítési stratégia),
  2. átlátható, egymáshoz képest is hangolható egységekről beszélünk (ez egy összhangba hozott termék- vagy szolgáltatásportfólió, ami nagy ügyfélértéket képes eredményezni),
  3. stabil piaci pozícióról beszélünk (ez itt a stratégiai marketing),
  4. mindez megbízhatóan fedezi a költségeket (azaz van egy jól felépített értékláncunk),
  5. és képes nyereséget termelni (ez itt az egészséges pénzügyi oldal, beruházási tervvel, cashflow-val és minden ínyencséggel).

Az árak megjelennek az 1., 2., 3., 4. pont valamilyen vonatkozásában, az 5. pontban pedig az árak változásának hatása fog sztárvendégként szerepelni. Bárhová lépsz, ott árképzés terem.

Ha az árképzés stratégiai megközelítéséről többet olvasnál, kattints ide:  Árazás, te csodás – hogyan, mit, miért dolgozz az áraidon?

Márka, marketing és árképzés

Nem meglepő, hogy számos vállalkozó az árak módosítását, beállítását a marketingeseire szeretné bízni. Az már sokkal meglepőbb, hogy 

vannak marketingesek, akik ezt el is vállalják… anélkül, hogy a teljes költségstruktúrát, de legalább a cashflow-tervet megvizsgálnák.

Az ár segít abban, hogy egy márkát pozicionálj a piacon. Az ár a legkönnyebben összehasonlítható elem, tehát ezt biztosan összeveti a vásárlód a versenytársak és helyettesítő termékek információival.

Nem is olyan régen világraszóló botrány volt abból, hogy luxus divatmárkák inkább elégették a megmaradt árukészleteiket, semmint kedvezménnyel eladták volna. Az indok: a kedvezmények révén egy olyan vevőkör is elérte volna a termékeiket, aki eddig még soha. Ez erodálta volna a luxusmárka értékét. (Így pedig a botrány erodálta, de ez már egy másik kérdés.) A példa jól illusztrálja azt, hogy a márka, és amit sugároz magáról, az árakban is megjelenik. A márka árképzési tényező. 

Naná, hogy az árak és a marketing kölcsönhatásban vannak egymással! A legtöbb marketinges árazással foglalkozó különféle tudásanyagaiban ez kellőképpen ki is van hangsúlyozva. És valóban: az árral kommunikálsz.

Kommunikálsz a márkádról, a piaci pozíciódról, a terméked vélt vagy valós értékéről, arról, hogy kiket céloztál meg (legalábbis fizetési képesség és hajlandóság szerint). Ezért nem mindegy marketingszempontból sem, hogy milyen számokat írsz az árcédulára.

De arról is kommunikálsz, hogy éppen mi történik a cégedben vagy a termékeddel. Egy akció vagy éppen egy áremelés még akkor is „beszél a vevődhöz” (és a versenytársaidhoz), ha szépen csendben csinálod, de legtöbbször megjelenik a kommunikáció sok felületén. Beszélünk általa és beszélünk róla. 

Értékesítés és árazás

Az értékesítésnek kettős munkát kell végeznie: nemcsak a termékedet kell eladnia, hanem az áraidat is. (Aminek a marketing ágyaz meg, ha jól működik együtt a sales-szel.) Nem is kellett olyan sokat keresgélni a kapcsolatot az értékesítés és az árazás között. 

Az azonban már más tészta, hogy hányan csinálják ezt jól. Az értékesítés ugyanis sokak fejében összemosódik a marketinggel. Ami az online térben sokszor érthető, hiszen időben szinte el sem válik sok esetben a két terület egymástól – feladataiban, céljaiban, eszközeiben azonban nagyon is. Hogy hol végződik a marketing és hol kezdődik a sales, arról szakértőink beszélgettek. Nyisd meg most, olvasd el később:

Sales és marketing – funkcionális sziámi ikrek a vállalkozásban

Pénzügyek és árazás

A céged eredményessége szempontjából ez egy lényeges pont. Az ugyanis, hogy a vállalkozásod nyereséget fog-e termelni, már papíron, vagy ha valamilyen kalkulátort hegesztettél, akkor Excelben már az előtt el fog dőlni, még mielőtt egy darab terméket is eladtál volna. 

Lábjegyzet, zárójel… feltételezve persze, hogy mindenki elvégezte a házi feladatát: 

  • a stratégia jól lőtte be a célcsoportot és jól határozta meg a buyer personákat, 
  • a márkáddal összhangban van az, amit és ahogyan kínálsz, 
  • a marketing szállítja a leadeket – és nem, nem a vevőket! –, 
  • a sales képes belőlük vevőket konvertálni, 
  • a vevőkiszolgálás pedig biztosítja az ügyfél számára az igényei szerinti, kényelmes, szokásaihoz igazodó fizetési módot a bevételi modell alapján. 

Ez mind szükséges ahhoz, hogy el is tudd adni a cuccod, különben hiába számoltál jól árat. 

Amikor a vállalkozás pénzügyese (vagy az éppen pénzügyes sapkát viselő vezetője) áraz, ennek a sok különböző területnek a szempontjai mind lecsapódnak nála. Ekkor, és csakis ekkor, ha már mindezek az információk a rendelkezésére állnak, kezd neki az árazásnak. Úgy, hogy figyelembe veszi 

  • a különféle (tulajdonosi, menedzsment- és ügyfél-) igények pénzben kifejezett mértékét (osztalék-, nyereségelvárás, stratégiai mérföldkövek anyagi fedezetének megteremtése, jó ár-érték arány – kinek-kinek érdeke szerint) és
  • az ezen elvárások biztosításához szükséges erőforrások költségeit.

Ha ez a két oldal egyensúlyba hozható a pénzügyes asztalán, akkor – hacsak valami váratlan nem történik – minden esélyünk megvan arra, hogy 

  • nyereségesek legyünk,
  • stratégiai céljaink – évekkel később – megvalósíthatóak legyenek (pénzügyi oldalról legalábbis),
  • elégedett vevőink legyenek (de legalábbis az árainkat jó ár-érték arányúként fogják értékelni),
  • képesek legyünk biztosítani a vállalkozásunk működésének anyagi fedezetét.

Innen indulunk. Kattints és írj nekünk – segítünk a finomhangolásban.

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email

Hűvös Ágnes

Senior partner, Karson Consulting
Észlelt tünetek alapján azonosítja a vállalkozás stratégiai szintű problémáit, és ennek kezelésére megfelelő csapatot állít össze, valamint stratégiai változási folyamatban a vezetőket és tulajdonosokat támogatja. Ügyfelei főleg a vállalkozás megtorpant növekedése, a tulajdonosok közötti tisztázatlan folyamatok vagy a vállalkozás hektikus működése miatt keresik meg.

Himer Csilla

Mikrovállalati üzletágvezető, Karson Consulting

Pénzügyi és kontrollingszakember. Több mint 5 évig dolgozott logisztikusként, itt a teljes ellátási lánc felügyelete tartozott a feladatkörébe. Több mint négy éve dolgozik kkv-tanácsadóként: üzleti tervet, cashflow-rendszert, folyamatokat vizsgál és optimalizál, rejtett tartalékokat és hibákat, pénzelfolyásokat keres, árakat állapít meg és vizsgál felül. Ebben segíti kontrollingtapasztalata és mérlegképes könyvelői végzettsége. Ügyfelei között a nulláról induló, kezdő vállalkozástól a milliárdos árbevételű cégekig mindenki megfordult már. Vesszőparipája a hatékonyság és a digitalizáció.

Hasonló tartalmak