Makacs Marhaság – az árbevétel szent tehene

Biznisztévhit: az árbevétel a siker mérőszáma. Elmondjuk, miért nem igaz.

Himer Csilla írása

2021-03-14
50+ évnyi tanácsadói tapasztalat halmozódott fel a Karson Consulting senior tanácsadóinál. Bőven találkoztunk üzleti tévhittel. Van mire lőni, és mindegyik tíz körömmel kapaszkodik a fejekben, legyen az hiedelem vagy féligazság. (A féligazságok a legmakacsabbak, a legmélyebben gyökerezők – éppen azért, mert nyomokban szakmai igazságot is tartalmaznak.)
Ezért úgy döntöttünk, felcsapunk bérgyilkosnak. Biznisztévhiteket ölünk. Fegyvereink a szaktudásunk, a tanácsadói tapasztalatunk és a tudomány. A vitát szeretjük: ha kommented van, ne fogd vissza magad!

Ha az előző cikkünket olvasnád ebben a témában, nyisd meg most, olvasd el később: 3 üzleti mítosz, amit nagyon szeretnénk kinyírni

Most egy (szent) tehenet szeretnénk legyilkolni. Pontosabban egy bálványt, amelyet indokolatlanul emeltek annyira magas piedesztálra. Tekintsünk el most az állatvédelmi aggályoktól, mert így sem egyszerű az ügy. Az árbevétel ugyanis tényleg informatív adat, és nagyon is fontos jellemzője a vállalkozásnak. 

Akkor mégis mi a bajunk vele? 

Tévhit: az árbevétel egy cég sikerességének mérőszáma.

Cégvezetőktől halljuk, hogy a vállalkozásukat az árbevétel nagyságával jellemzik. Csak azzal. Tény, hogy ez jól hangzik, hiszen ilyenkor (cégmérettől és iparágtól függően) röpködnek a tíz- és százmilliók, vagy akár a milliárdok is. Mély benyomást lehet vele gyakorolni. 

Az árbevételt a nagyságán és nagyságrendjén túl vonzóvá teszi az, hogy a szám nagysága azt sugallja, milyen nagy a cég mérete. Egy többmilliárdos árbevételű vállalkozásról – ha csak az árbevételi adatokat ismerjük róla – hajlamosak vagyunk azt is feltételezni, hogy 

  • ez már egy nagyobb szervezet (pedig vannak olyan milliárdos árbevételű vállalkozások például az IT-szektorban, ahol tízen sem dolgoznak a cégben), 
  • ez egy sikeres cég (pedig az árbevétel valójában keveset mond az eredményről).

Ez egy olyan pszichológiai hatás, ahol bekapcsol az ún. „katt-berr” effektus. 

Robert B. Cialdini: A hatás című könyvében mutatja be a minőség és az ár példáján keresztül a működését. A hatás lényege, hogy ha kapunk egy bizonyos jelet, akkor a jelet automatikusan társítjuk egy másik fogalommal. Cialdini szerint ha azt látjuk, hogy egy funkcionalitásában hasonló termék magasabb áron kapható egy másikhoz képest, az ár egy olyan jel lesz számunkra, ami beindítja a „katt-berr” effektust. A magasabb ár jele alapján feltételezzük, hogy az adott termék jobb minőségű is, azaz a magasabb ár jele összekapcsolódik a fejünkben a jobb minőséggel. 

Valami ilyet látunk a nagy árbevételnél is. Ha kapunk egy olyan jelet, hogy az árbevétel (nagyságrendileg) nagy, ahhoz automatikusan társítunk több fogalmat is. A cégméretet is, de a sikerességet is. 

A tehénen túl

 Ha nem jut nyúl, be kell érnünk ezzel az állattal: nézzünk a tehenünkön túlra! 

Az árbevétel fontos adat, mi is használjuk, általában valamilyen összefüggésében. Például: 

  • a marketing-részstratégia pontosítása során, összefüggésben az értékesítés darabszámaival, 
  • a pénzügyek optimalizálása során, a költségek és bevételek átstrukturálásához,
  • a szezonalitás megállapításához,
  • a cash-flow tény- és tervadatainak elemzéséhez.

Meg még egy rakás másik dologhoz. Pontosan azért, mert az árbevétel nyújt ugyan információt, de csak más adatokkal összefüggésben.

Mit lehet megtudni valójában az árbevétel mértékéből? Önmagában csak annyit, hogy mennyi pénz folyt be a cégedbe. Ha azonban még egy pár kiegészítő adatot (mutatószámot) is hozzáveszünk, akkor 

a céged bevételtermelő képességéről ad képet.

Másról nem.

 Ha egy cég sikerességét akarod megismerni, ahhoz más adatok kellenek: 

  • nyereség (aka profit),
  • nyereségalapú mutatószámok,
  • piaci részesedés,
  • növekedési mutatók – nemcsak pénzügyi, hanem például HR-növekedési adatok,
  • hatékonysági mutatók.

Persze iparág függvényében is érdemes még kotorászni, és más adatokat kibányászni ahhoz, hogy egy vállalkozás sikerességét meg tudjuk ítélni. (Mert hát mihez képest sikeres: magához képest? Erre jók a növekedési, fejlődési, hatékonysági adatok. Vagy másokhoz képest? Ekkor pedig lehet konkurenciát elemezni.) 

A lényeg: kezeljük a helyén az árbevétel adatát! Fontos adat az is, de csak azt lássuk bele, ami tényleg látszik is belőle! 

Ha növekedő árbevételű vállalkozást szeretnél, nagyszerű. Közben azonban monitorozd a költségeidet és a cashflow-dat is. 

Láttunk már milliárdos árbevételű céget is tönkremenni.

Erről további olvasnivalókat itt találsz:

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email

A cikk szerzője:

Himer Csilla

Mikrovállalati üzletágvezető, Karson Consulting

Pénzügyi és kontrollingszakember. Több mint 5 évig dolgozott logisztikusként, itt a teljes ellátási lánc felügyelete tartozott a feladatkörébe. Több mint négy éve dolgozik kkv-tanácsadóként: üzleti tervet, cashflow-rendszert, folyamatokat vizsgál és optimalizál, rejtett tartalékokat és hibákat, pénzelfolyásokat keres, árakat állapít meg és vizsgál felül. Ebben segíti kontrollingtapasztalata és mérlegképes könyvelői végzettsége. Ügyfelei között a nulláról induló, kezdő vállalkozástól a milliárdos árbevételű cégekig mindenki megfordult már. Vesszőparipája a hatékonyság és a digitalizáció.

Hasonló tartalmak