Mikor emelj árat?

Az infláció miatt elszálló árak a vállalkozások számára egyet jelentenek: növekvő költségeket. A vállalkozásvezetők jó része azonban attól tart, hogy a vevőik már nem tolerálnak a jelenleginél magasabb árszintet. Ők tehát ott állnak a kérdéssel: emeljek, vagy ne emeljek? És ha igen, mikor és mennyit?

Az MNB negyedévente ad ki inflációs jelentést. 2021. december 12-én azt olvashattuk, hogy 2021. novemberében 7,4% volt az árak átlagos emelkedése. Ez nem várt adat volt, ha a 2021. szeptemberében kiadott inflációs előrejelzést vettük alapul, amely: 

• 2021-re átlagosan is 4,6-4,7%-os pénzromlással számolt (ez már a kormányzati kommunikáció szerint is meghaladta az 5%-ot – sőt, 2022-re is 5%-kal számoltak a költségvetésben); 
• 2022-re pedig jelentős javulást prognosztizált 3,4-3,8%-os sávba eső inflációs rátával (azóta maga a jegybankelnök korrigálta ezt a számot úgy, hogy 5% felett várják 2022-re a pénzromlás mértékét). 

A magyar KKV-vezetők számára ez garantáltan csak emelkedő költségeket jelentett,  az pedig – áremelés nélkül – 

csökkenő, esetleg akár el is tűnő hasznot. 

Teljesen magától értetődő reflex ilyenkor – és azóta is – árat emelni, és ezzel a vevőre tovább hárítani a költségnövekedést. Sok KKV-vezető érzi azonban úgy ilyenkor, hogy satuban van. A satu egyik lapja az emelkedő költségszint, a másik viszont a piac, amely nem viselné el az áremelkedést. Mielőtt azonban rávágod, hogy a vevők nem lennének hajlandóak vagy képesek tolerálni az áremelkedést, vizsgálj meg néhány adatot, folyamatot és azok eredményét közelebbről is! 

Biztos, hogy nem viseli el a piac az áremelést?

Azért fontos ebbe belegondolni, mert az infláció egyik oka éppen az emelkedő bérek. Ha a béremelést nem az üzleti teljesítmény arányos növekedése indokolja, hanem a minimálbérek központi emelése vagy éppen a munkaerőhiány, akkor a vállalkozások erre csak áremelésből tudnak fedezetet teremteni. 

Ezen a ponton nem mindegy, hogy B2C vagy B2B ügyfeleknek értékesítesz. A B2C, fogyasztói piacon az általános béremelés elvileg fedezetet teremthet az áremelkedés elismertetésére. Póriasabban szólva:

ha egy dolgozó többet keres, többet is tud költeni. Elvileg.

Karson-tipp B2C-vállalkozások vezetőinek: 

Mielőtt lemondanál az áremelésről, tájékozódj a KSH oldalán az utóbbi időszak bérszínvonal-emelkedéséről, illetve a minimálbéremelésről. 

Lakossági piacon szintén növeli a gazdaságba kiáramló pénz mennyiségét a különféle adókedvezmények nyomán a vevőkörnél maradó többlet. Ezt a növekedést érdemes összevetni az infláció mértékével. Ezek az adatok már jó támpontot nyújthatnak annak megítéléséhez, hogy mennyire fizetőképes valójában a célcsoportunk.

B2B-ben ez kisebb probléma szokott lenni, de ebben a szegmensben is találkozunk vele, főleg kisebb cégek esetében. Pedig ekkor sem reménytelen az ügy. 

Karson-tipp B2B-vállalkozások vezetőinek:

Vizsgáld meg,  mennyivel kell árat emelned akkor, ha az árkorrekció az egyetlen út. 
De persze ne állj meg itt, hiszen valójában nem az árkorrekció az egyetlen lehetőség. A következők kötelező kérdések: 

Mekkora forgalmat kell generálnod ahhoz, hogy a költségek növekedése és a bevételek emelkedése közötti különbség a korábbi hasznot biztosítsa? 

Vizsgáld meg, van-e lehetőség ennek megfelelően növelni a piaci részesedésedet.

Gondold végig, feljebb tudod-e pozicionálni a cégedet, a termékedet, és egy nagyobb fizetőképességgel, fizetési hajlandósággal rendelkező vevőkört megcélozni. (Az új szegmens elérésének minden új költségével számolva persze.)

És van itt még egy tipp, amire meglepően kevesen gondolnak akkor, amikor a piacukkal áremelést szeretnének elfogadtatni. A trükk neve: 

a csúszó áremelés.

A trükk lényege: az áremelést nem egy, hanem több lépcsőben valósítjuk meg, néhány hetente, havonta emelve kisebb mértékben az árakat. Ez a módszer azon a (kutatásokkal is alátámasztott) tapasztalaton alapul, hogy a piac (még B2C szegmensben is) 5-7% körüli áremelést általában zokszó nélkül tolerál. 

Érdemes lehet ezzel indítani, aztán persze az alább olvasható többi módszert is bevetve a gazdálkodáson javítani. Ez utóbbi amúgy is folyamatos feladat.

Biztos, hogy annyi a költség?

A költségek növekedésére hasonló válaszokat adhat egy cégvezető, mint amilyeneket a válság kitörésekor a bevételek hirtelen zuhanására, vagy akár teljes elmaradására is adott.  

Kerülj teljesen képbe, és olvasd el a témával kapcsolatos korábbi cikkünket, amelyben a költségoptimalizálásról is szó esik!  

Nem győzzük hangsúlyozni: 

a költségek optimalizálása, racionalizálása folyamatos vezetői feladat.

Éppen azért, mert mindig változnak a körülmények, mindig van mihez újraoptimalizálni. Az optimalizálás elsődleges csodafegyvere a cashflow-tervezés, amely ehhez jelzőrendszerként funkcionál: 

• biztosítja a rendszerezett adatokat,
• jelzi, hol kell keresni az anomáliát,
• időben jelzi, ha beavatkozásra van szükség. 

Nézd meg a többi, cashflow-ról szóló cikkünket is:
– Hogyan biztosíthatsz likviditást a vállalkozásodnak?
– Hogyan segít a cashflow a tartalékaid felépítésében?
– Hogyan támogatja a cashflow a kintlévőségek keletkezésének megelőzését, és ha már van, a kezelését?

Amikor azonban a költségek általánosan nőnek, joggal kérdezed, mihez kezdhetsz. 

Az alábbi listát szigorúan példálózó jelleggel tesszük közzé. Minden egyes elem esetében meg kell vizsgálni, hogy van-e az adott elemnek egyáltalán létjogosultsága a saját vállalkozásod esetében, illetve ha van, ki kell számolni, hogy mennyire. 

• Az adott körülmények között biztosan szükséged van-e az adott kiadásra? A tapasztalatunk szerint például előfizetések, hirdetések szoktak „beragadni” a költségvetésben mint állandó tételek. Akkor is, ha az előfizetéses terméket, szolgáltatást már a kutya nem használja. (Persze lehet más is.) 
• Az adott körülmények között biztos, hogy abban a mértékben van-e szükséged az adott kiadásra? A telekommunikációs költségeket például gyakran lehet kisebb, kedvezőbb csomaggal is megoldani, csak hogy egyet mondjunk a gyakori esetek közül. 
• Meg tudod-e szerezni az adott terméket, szolgáltatást közel ugyanazon a színvonalon olcsóbban? Igen, ez beszállítóváltást jelenthet, ezért alaposan meg kell gondolni. Lehet, hogy eddig is azért voltál hajlandó többet fizetni a beszállítódnak, mert olyan kiegészítő szolgáltatásokat kaptál, amiért ez messze megérte. Vagy éppen már hosszú ideje tart a beszállítóval a kapcsolat, mert megbízható. Egyébként éppen ez utóbbi esetben – régi vevő vagy, megbízható volumennel – a tárgyalási pozíciód ahhoz is jó lehet, hogy kedvezményekről (törzsvásárlói kedvezmény, mennyiségi rabatt stb.) tárgyalj.

Ez csak néhány lehetőség, de máris sokat tud javítani az elérhető nyereségen – még inflációs időszakban is. 

Elismerjük, hogy mind a piaci változásokhoz igazodás (stratégiai oldalról), mind a költségoptimalizálás (operatív oldalról) összetett feladat. A bonyolultság azonban egy vállalkozásvezetőt sem ment fel az alól, hogy ezekkel érdemben foglalkoznia kelljen. És nem is vagy egyedül: ha elakadsz, tovább tudunk lendíteni.