Melyik a legértékesebb ügyfeled?

“A marketingesek kóklerek, a sales-esek ingyenélők” – ha nem is szó szerint, de ezt a mondatot halljuk sok KKV-vezetőtől. Szerintünk azonban a marketing és értékesítés sikertelensége nem ezen múlik. Itt az ideje, hogy beszéljünk az ügyfélértékről. A végére át fogod látni, hogyan akadályozhatod meg cégvezetőként, hogy a marketinged jól dolgozzon… és azt is, miért nem elég a vállalkozásod sikeréhez, ha nagyszerű marketinged van. Kicsit matekos blogposzt következik. Számolgass velünk.

A Hubspot felmérése szerint a vállalkozások mindössze 3%-a bízik meg a sales- és marketingszakemberekben. Ijesztő adat, ha belegondolsz. Hiszen a növekedés egyik motorja a sales (és ehhez kapcsolódóan a sikeres marketing). Lehet, hogy nincsenek jó, növekedésre szakosodott szakemberek?! De, vannak. Persze, hogy nem itt van a kutya elásva. Azt tippeljük, hogy 

a sales és a marketing sokszor nem kapja meg a megfelelő stratégiai alapokat a vállalkozásoktól.

Az üzleti stratégia az a terület, ami későn jut néhány vállalkozó eszébe. Főleg akkor, amikor már régen bevált (vagy mások által mindenhatónak hirdetett) eljárásokat kezd alkalmazni… és valahogy nem működnek. Tanácsadóként néha úgy érezzük, jobb lenne akkor találkozni, amikor még nem hussant ki rengeteg pénz feleslegesen a vállalkozásodból. De kénytelenek vagyunk elfogadni: ez a tanulópénz. Ha te már túl vagy rajta vagy enélkül is érdekel a stratégiai tervezés, olvass tovább.

Mi az a helyzet, amikor a növekedésnek nem a sales és nem is a marketing a kulcsa?

Ügyfeleink gyakran megtalálnak azzal a kérdéssel, hogy egy adott helyzetben hogyan lehetne növekedésre bírni a vállalkozást? 

Amikor már működő vállalkozást kell növekedőbe fordítani, akkor ezt a kérdést sok felesleges marketing- és salesköltség elégetése előzte meg. Eredmény? A vállalkozó dühös, hiszen a sales csak viszi a pénzt, de profitot nem termel. A marketing egyre többe kerül, ahogy a piacot uraló két óriás, a Google és a Facebook emeli a kattintásra jutó árat, ahogy nő a médiazaj, ahogy mindenki emeli a tétet.

Elszálló Facebook-költségekről, az ezzel kapcsolatos gondokról és megoldásokról is írtunk. Olvasd el: Mennyit költhetsz Facebook-hirdetésre?

A marketinges és az értékesítő tehetetlen, hiszen ötletszerűen, sokszor objektív adatok nélkül kell kísérleteznie. Mintha kotta nélkül kellene játszania egy ismeretlen zenedarabot. 

Hol tévedett a vállalkozó? Tulajdonképpen sehol, csak nem vette észre, hogy 

egy működő, már reflexesen alkalmazott eljárás a gyökerénél gyengült meg.

Amit a marketing és a sales csinál

 sales – jól működő ügyfélszegmens esetén – valóban a növekedés motorja. Ha megvannak az érdeklődők, a sales feladata ezeket vevővé konvertálni. A marketing – jól értelmezett ügyfélszegmens esetén – valóban képes több leadet, azaz több potenciális ügyfelet “termelni” a sales keze alá. Ebben az értelemben az értékesítés a marketing megrendelője.

A nehezen feloldható kettősségről ebben a cikkünkben írtunk: Sales és marketing – funkcionális sziámi ikrek a vállalkozásban. Nyisd meg most, olvasd el később!

A minden bizonnyal jól alkalmazott metrikák, amikkel a fenti két területet figyelhetjük, ezek:

1. Milyen konverziós rátával dolgozik a marketing? Hány kattintásból hány értékes érdeklődő lesz? Mik ennek a lépései (mikrokonverzió)?
2. Milyen konverziós rátával dolgozik a sales? Hány érdeklődőt tudsz ügyféllé alakítani?
3. Mi a teljes ügyfélakvizíció költsége? Mennyibe került neked egy megszerzett ügyfél, ha a marketing elejétől az értékesítés végéig mindent összeadsz?

Nézzünk egy – szándékosan abszurd – példát.

XYZ vállalkozás webshopokon keresztül értékesíti termékeit, jellemzően 3.000 és 15.000 fabatka közötti kiskereskedelmi áron. A marketing- és salescsapat 2016-ban 30 millió fabatkát költött, ebből 10 ezer ügyfelet produkáltak. Az ügyfelek első alkalommal átlagosan 6.000 fabatka értékben vásárolnak. Ezután dühösen távoznak, mert sajnos minden termék vacak.

Az ügyfélakvizíciós költség 3.000 fabatka/ügyfél, ez nem tűnik soknak – hiszen rögtön a duplája jön vissza. Ugyanakkor – ha a másik oldalról megvizsgáljuk – a vállalkozás komoly bajban van, ha ezek az ügyfelek nem térnek vissza. A vállalkozás minden más költségének fedezésére mindössze 30 millió fabatkát termelt (a másik 30-at elvitte a marketing és a sales), a piac pedig nem növekszik olyan tempóban, hogy mindig új ügyfeleket hozhasson. Azaz a marketing drágulni fog. 

A fenti példából nagyon valószínű, hogy a bérek, adók, logisztika stb. kifizetése után szabad szemmel alig érzékelhető összeg marad fejlesztésre, tartalékra, neadj’ég osztalékra. 

Bár egyértelműnek tűnik, néha érdemes újra átismételni, mi is a haszon. Nyisd meg most, olvasd el később az erről szóló cikkünket.

Minél magasabb az értékesítés költsége, annál inkább húsbavágó, hogy 

egy-egy ügyfél a megszerzése után hány évig és milyen gyakorisággal vásárol nálad, 

azaz mekkora lesz a teljes vevői élettartam értéke vagy rövidebben ügyfélértéke.

A tyúk előtti tojás: a CL(T)V

A mérőszám, ahol a fenti példában tettenérhető a stratégiai döccenő, nem feltétlenül a marketing, nem is mindig a sales mérőszáma. Ezeket érdemes figyelni:

• Mekkora a már megszerzett ügyfelek lemorzsolódási aránya? (Vagy máshonnan közelítve mekkora a vállalkozásunk ügyfélmegtartó képessége?)
• Mekkora az egy ügyfélre eső teljes vevői élettartam értéke (CLV vagy CLTV, azaz a Customer Lifetime Value)?

Esettanulmányként lássuk a Starbucksot, annak is a 2004-es adatait.

Ebben az évben egy jó Starbucks-ügyfél átlagosan 5,9 dollárt költ alkalmanként (s), és hetente 4,2 alkalommal kávézik Starbucks-ban (c). A heti ügyfélérték ez alapján 24,3 dollár (a). A Starbucks ügyfelenkénti profitja 21,3% (p).

A legegyszerűbb CLV-számítás szerint 

52 a × t = 25.272 dollár, 

azaz ennyi éves bevételt termel a vállalat minden egyes ügyféllel. Ezen azért érdemes pontosítani.

Tekintsük állandónak, hogy egy ügyfél 20 évig jár Starbucksba (t). Az ezzel pontosított képletünk

t × (52 × s × c × p) = 5.489 dollár,

azaz ennyi profitot termel a teljes ügyfélélettartam alatt egy ügyfél, húsz évnyi kitartó kávézással.

Emlékeztetőül:

• t: az ügyfél velünk töltött idejének teljes időtartama
• s: átlagos költés vásárlásonként
• c: vásárlás gyakorisága
• p: az egy ügyfélre jutó átlagos profitráta

Pontosítsunk tovább azzal, hogy a Starbucks ügyfélmegtartó képessége 75% (r). Ez alapján az átlagos profit ügyfelenként (52a×t)×r=(52X24,3X20X0,75=18.954 dollár (m). Alkalmazzunk 10%-os diszkontrátát (i). A hagyományos képlet szerint a teljes CLV így fog alakulni:

m × (r / (1+ i-r )) = 18.954 x (0,75/(1+0,1-0,75)) = 40.615,71 dollár

Emlékeztetőül:

• m: átlagos profit 
• r: ügyfélmegtartó képesség (mekkora eséllyel tér vissza az ügyfél)
• i: diszkontráta (mennyit ér nekünk most a jövőben megérkező pénz)

A három számítás átlaga 28.280,57 dollár. Azaz a Starbucks akkor képes profitot termelni az ügyfelein, ha 20 év alatt ennél kevesebbet költ az ügyfelek megszerzésére és megtartására. 

Ezek alapján mondhatnánk, hogy 

nincs más feladat, mint a piac elfoglalása, azaz növelni a marketing és sales költségvetését. Igaz? Abszolút nem 

– és itt szoktak jönni a csalódások.

Hogy a konkrét példánál maradjunk, a legfontosabb szó még az elején elhangzott:

az impresszív ügyfélértéket a “jó” ügyfél produkálta. 

Most jön a duplacsavar. Az átlagos ügyfél ugyanis havonta csak 6-szor, míg a lojális 20% havonta 16 alkalommal járt a kávézóban. Ha feltételezzük, hogy a lojális ügyfél csak beugrott egy reggeli kávéra 4 dollárért, míg a ritkábban látogató ügyfél 7 dollárért fogyasztott, a kassza végül az átlagos ügyfélnek havi 42 dollárt, míg a lojális ügyfélnek havi 64 dollárt köszönhet. 

A Starbucks átlagos és jó ügyfelei között közel 30%-nyi eltérés is lehet, ami a bevételt illeti. Azaz érdemes a nagyobb vásárlási hajlandóságú, jobb fizetési képességű ügyfeleket célozni – de ehhez nem elég a kosárértéket vizsgálni, hanem bele kell menni a vásárlás más metrikáiba is. 

Hiába költesz többet marketingre és sales-re, ha előtte nem értelmezed, kik is a legjobb ügyfeleid – és mi vonzza őket éppen hozzád.

A cikk második részét, ahol megtudhatod, mire is fókuszálj valójában, ide kattintva éred el.

Üzleti célokról, helyes mérőszámokról, a kettő összefüggéseiről kérdezz bátran. Segítünk.