Hiába növeled az egekbe a marketing- és értékesítési büdzsédet, ha közben bármelyik rosszul működik. Korábbi cikkünkben már emlegettük azokat a kulcs-mérőszámokat, amik bekapcsolják a “kis piros villogót”. A céged ezeknek a folyamatoknak a megrendelője – hát tudd, mit is vársz. Hát a legjobb ügyfélértékkel rendelkező ügyfeleket. A fogalomról olvass az előző cikkben, az ügyfélérték növeléséről pedig itt.
Meddig kell leásni, hogy jól alapozz?
Egyre gyakrabban látjuk, hogy a marketingbüdzsé végtelenbe emelésével próbálják a cégek a forgalmat növelni. A probléma ott van, hogy egy-egy ügyfél egyre többe kerül, így hiába emelkedik az árbevétel, az eredmény rohamosan csökken. Ha pedig a kontrolling közben szunyókál, a cégvezető a könyvelésből figyeli az adatot, akkor csak nagyon-nagyon sokára derül ki, ha baj van. Azaz növekvő költség mellett romló eredményt produkál a cég. Ha valóban a marketing vagy az értékesítés a ludas, annak két oka lehet: a termékportfólió vagy az ügyfélportfólió (és ennek megfelelően a célpiac) nem stimmel valahol. Ezúttal az ügyfeles kérdést kapjuk szét. Ha a termékportfólió elemzése jobban érdekel, ezt a cikkünket ajánljuk: Mi hozza a nyereséget?
A két pont, ahol meg kell ragadni – és fejéről a talpára fordítani – a folyamatot: - a marketing- és sales egységköltségeinek csökkentése sokkal jobb targetálással, illetve
- a már megszerzett ügyfél értékének növelése.
Az első evidencia: ha jobban ismered az ügyfél médiafogyasztási, információfelvevő szokásait, pontosabban tudod - neki az üzeneteket megfogalmazni,
- az értékesítési ciklus idejét szabályozni,
- a konverziót megnövelni.
Azaz megteheted, hogy csökkented vagy szinten tartod a marketing- és sales büdzsét (ezzel stabilizálod a profitot). Azért teheted ezt meg, mert azonos költség mellett nagyobb mennyiségű vagy nagyobb értékű ügyfelet szerezhetsz meg.
Itt érdemes megemlíteni azt is, hogy ezt csak akkor szabad az ügyfélszámot növelni, ha az ügyfélkezelés és a gyártás belső folyamatai (és ezzel kapcsolatos költségei) optimálisak, hiszen a nagyobb ügyfélszám, még ha örülünk is neki, stresszt jelent a vállalkozásnak. Ha azonban minden jól működik, elindulhat a profitnövekedés. A stratégiai marketing egyik alapvetése, hogy az ügyfél megtalálása és megszerzése olyan, mint nagyvadakat fényképezni.
Egy fenséges afrikai oroszlánnak vagy elefántnak meglesznek a saját, kedvenc helyei, ott adott időben fordul elő, és adott módon fog viselkedni. A fotósnak nincs lehetősége arra, hogy randevút beszéljen meg az állattal egy másik napszakra (kedvezőbb fényviszonyok mellett), és arra sem, hogy megkérje, forduljon kicsit másképp, menjen máshová (ahol jobb a háttér) vagy éppen szökdécseljen heverészés helyett. Azzal dolgozunk, amit a nagyvad – jelen esetben az ügyfél – szállít, ahogyan természetes módon viselkedik. Lehet kirakni csalétket vagy új díszletet, de ez további költségekkel jár. Ha értjük, hogy az oroszlán szívesen heveredik olyan magaslati pontra, ahol puha homokot talál, érdemes homokkal felszórni a legjobban megvilágított festői dombot. De ha a sziklás talajt szereti, soha nem fogjuk rávenni, hogy homokos dombunkon heverésszen – sziklát építeni pedig elég macerás. A marketingszakember tehát objektív adatokkal dolgozik, és ha ért ahhoz, amit csinál, akkor nem próbálja terelgetni (vagy ami még rosszabb: “edukálni”, azaz nevelni) a piacot, hanem kiindul a természetes viselkedésből. Tudjuk, hogy cégvezetőként nehéz eldönteni, ki a neked megfelelő, hozzáértő marketingügynökség vagy -szakember. Ha ez a kérdés foglalkoztat, olvasd el a cikkünket: Kinek add a céged marketingjét? Az ügynökség vs belső ember dilemma
Ha a marketingesed nem veri az asztalt, hogy mért adatot szeretne az ügyfél viselkedéséről, vásárlási vagy médiafogyasztási szokásairól, illetve B2B (vállalkozásoknak való értékesítés) esetén az értékesítési ciklusról, jellemző szerződésméretről vagy éppen a döntéshozó személyéről, akkor kezdj gyanakodni. A marketingszakma ugyanis egyre kevésbé szól a kreativitásról, egyre inkább az ügyfelek pontos megértéséről. Minden olyan marketingakció, ami a legközelebb visz a vásárló természetes viselkedéséhez, de képes különbözni a versenytársaktól, sikeres – mivel érdeklődőből könnyen formál ügyfelet, azaz jól konvertál. A különbözés önmagában kevés. Ezt szereld meg először: konverziós ráta
Egyértelmű, hogy nem elegendő a sales vagy a marketing intenzitásának növelése, ha nincs rendben a konverzió. A konverziós ráta növelése három intézkedéssel indul: - A már meglévő vagy újonnan megcélzott ügyfelek esetében fókuszálj az általuk legszívesebben használt csatornákra, és ezeket optimalizáld, de csak azokat a csatornákat fejleszd, ahol az ügyfél magától megjelenik, illetve
- minden találkozási felületen maximalizáld az ügyfél számára biztosított értéket, azaz az ő élményét fejleszd (jobb minőségű tartalommal, egyszerűbb vásárlási folyamattal),
- pontosan vizsgáld meg, hogy az értékesítés folyamatának mely pontjain történik lemorzsolódás, és erre koncentrálva fejleszd a folyamatot.
Idáig a marketing és a sales dolgozott. A probléma azonban ott keletkezik, hogy sok vállalkozás nem tekint ezen túl. Ha belegondolsz, az elmúlt évtized egyik nagy változása az információs társadalom robbanásszerű átalakulása volt. A megcélzott ügyfél ugyan egy kattintásnyira került tőled (ennek örülünk, még akkor is, ha a költség kúszik felfelé), de a már megszerzett ügyfél is csak egy kattintásnyira van attól, hogy elhagyjon téged.
Sőt, egy-két kattintással még a konverziónkat is ronthatja. Hogy is van ez? Ezzel molyolj a legtöbbet: ügyfélmegtartó képesség
A lojális, elégedett ügyfél megszokta, hogy igényeit a lehető legrövidebb idő alatt elégítik ki valamilyen (akár automatizált) csatornán. Elégedetlenek vagyunk, ha ügyfélszolgálati időhöz vagyunk kötve, elégedetlenek vagyunk, ha nem kapunk akár másodperceken belül választ a kérdéseinkre. Az ügyfél azt is megszokta, hogy az általa megszokott, kényelmes csatornákon intézheti az ügyeit. Elégedetlenek vagyunk, ha nincs online ügyfélszolgálat, csak telefonos… pláne csak személyes. Elégedetlenek vagyunk, ha nem tudunk egy kattintással fizetni, csak átutalássa… pláne készpénzzel. Az ügyfél azt is megszokta, hogy a figyelméért már a kezdet kezdetén értéket kap cserébe (izgalmas, szép tartalmakat, hasznos információkat). Ha pedig az ügyfél máshol felépítette ezt az igényt, akkor már hozzánk is a kényelem és gyorsaság igényével érkezik. Az elégedetlen ügyfél pedig nagyon könnyen vált szolgáltatót, hiszen éppen a kommunikációs csatornák és az információáramlás lett összehasonlíthatatlanul kényelmesebb és gyorsabb. A legtöbb iparágban már nem tudsz arra építeni, hogy hosszú távú szerződésekkel bárkit a vállalkozásodhoz köthetsz, sem arra, hogy az ügyfélnek kényelmesebb maradnia, mint mennie. És sajnos arra is számítanod kell, hogy az elégedetlen ügyfél sokkal nagyobb arányban – és nagyobb konverzióval – osztja meg tapasztalatait a közösségi médiában vagy személyes kapcsolatai körében, mint az elégedett ügyfelek. Az ügyfél megtartása sokkal fontosabb feladat lett, mint korábban.
Sőt, az ügyfél-elégedettség mértéke sem mindegy: 5%-nyi ügyfélelégedettség-növekedés a profit 25-95%-os növekedését eredményezheti a Kissmetrics adatai alapján. Ráadásul – hogy ennek a költségoldalával is tisztában legyünk – nagyon is megéri erre koncentrálni, hiszen egy már megszerzett ügyfél megtartása akár hetedannyiba kerül, mint egy új megszerzése. Ügyfélsiker-menedzsment – na az mi?
És most tekintsünk vissza a címre. Az eddigiek pusztán azt sugallták, hogy a marketing és sales rendberakása előtt (vagy mellett) szükséges az ügyfélkezelésre (ügyfélszolgálatra) is figyelmet fordítani. Ez evidens – sőt, semmi köze a stratégiához. Mégis, stratégiai kérdésről beszélünk, ez pedig az ügyfél sikerességének növelése, ami természetesen az CLV növeléséhez vezet. Az ügyfélszolgálat jellemzően rövid távú, reaktív feladat, ahol a siker mértékét többek között esetszámmal, az ügyfélelégedettség mértékével, az ajánlók számával, illetve a lemorzsolódás (ügyfélvesztés) arányával szokás mérni. Az ügyfélszolgálat költségközpontú, és elsősorban a problémákra fókuszál – mint ilyen, nagyon fontos taktikai egysége a vállalkozásnak. A sikeres ügyfélszolgálat csökkenti az egyes ügyfélre eső költségeket, illetve hosszú távon segít a termékfejlesztésben, és növeli az ügyfélmegtartó képességet. Nagyon távolról, épp csak érintőlegesen van köze a marketinghez és a sales-hez, azaz a növekedést nem képes szolgálni. Az ügyfél sikerességét (hogy ne mondjam, boldogságát) azonban kifejezetten a növekedéshez köthetjük.
Az első nagy különbség, hogy ez a stratégiai terület megtervezi, hogyan fejleszthető az ügyfél sikerélménye, azaz ez a vállalkozási terület feladatokat ad a marketing, sales, termékfejlesztés és ügyfélszolgálat területeinek. Feladata, hogy növelje a teljes vevői élettartam értékét, ehhez keresi a lehetőségeket. Sikerességét a konkrét bevételnövekedésben, az ügyfélmegtartó képesség növekedésében, a termék vagy szolgáltatás használatának (vásárlásának) gyakoriságában, a kosárérték vagy szerződésérték növekedésében is tettenérhetjük. Előző cikkünkben egy Starbucks-példán mutattuk be a CLV képletét. Láthatod, a fentiek mindegyike a képlet eleme.
Nyisd meg most, olvasd el később a cikket:
Melyik a legértékesebb ügyfeled? A növekedés, ahogy a fentiekből következik
Ha visszagondolsz: az ügyfélszegmensek megfigyelése, megértése után ki kell választanod a legígéretesebb szegmenst. Erre koncentrálva - optimalizálni a marketing, a sales és az ügyfélkezelés eljárásait, és
- elérni, hogy az ügyfél a lehető legtovább maradjon veled.
Ha mindez – azaz egy komplex stratégia – felépül, szabályozni tudod a marketing és sales költségeit, tervezni tudod az ügyfelek aktivitását, és hosszú távon képes leszel piacvezérelt módon dönteni a termékfejlesztés kérdéseiről. Ez pedig azt jelenti, hogy képes vagy kísérletezés és követő magatartás helyett piacot formálni. Ahogy az a nagykönyvben meg van írva. Komplex rendszer, tudjuk. Ha hosszú távon gondolkodsz – vagy rövid távon romló ügyfélértéket tapasztalsz, keress meg minket. Kibogozzuk. 