Mikor marketing- és mikor értékesítési tölcsér?
A marketingtölcsér vagy marketing funnel fogalmát nagyon sokan használják. Az ismert koncepció az, hogy a rengeteg ismeretlenből folyamatosan csökkenő számú tömegben érdeklődők lesznek. Kevesebben foglalkoznak azzal a folyamattal, ahol ez a tölcsér tovább szűkül, az érdeklődőkből további kiesők árán lesznek vásárlók az értékesítési folyamat során.
De vajon megengedhetjük-e azt, hogy a már megszerzett vásárlókból tovább csökkenő számban legyenek elégedett vásárlók? Vagy éppen elfogadjuk-e azt, hogy a vásárlóink közül később akár senki ne ajánljon minket? Sőt, valószínűleg sok cégvezető rémálmai között szerepel az is, ha a már megszerzett vásárlók közül egy sem tér vissza további vásárlásokra.
Azaz ha elképzelsz egy átlagos konyhai tölcsért, az elvárás az, hogy a kezdeti szakasz szűkülő részéből egy, a tölcséreknél szokványos módon nem-szűkülő cső legyen. Sőt: ez a cső lehetőleg valahogyan kapcsolódjon is vissza a tölcsér korábbi szakaszára, tehát a “beleömlő” embertömeg többé ne szabadulhasson ki. Ha nagyon el akarod képzelni, ez bizony jobban hasonlít egy rézfúvóshoz, mint egy konyhai eszközhöz… Hívhatnánk értékesítési trombitának.
Az ideális állapot, ahogyan a marketing, a sales és az ügyfélszolgálat együtt dolgozik
Ehhez az ideális trombita-állapothoz, ahogy azt már korábban is mondtuk, összehangolt munka kell. Fontos meghatároznod, hogy mi az az optimális ügyfélszám, amit a vállalkozásod jól tud kezelni. A “jól”-on nagyon nagy hangsúly van, hiszen meg akarjuk tartani, vissza akarjuk csábítani, és ajánlásra akarjuk késztetni a már megszerzett ügyfeleket. Így aztán
a vállalkozás értékteremtő folyamatai azok, amelyek megrendelőként fordulnak az értékesítés felé.
Képzeld el úgy, mintha Bandi az ügyfélszolgálattól felhívná az értékesítőt, és azt mondaná:
– Gyurikám, holnap hattal több ügyféllel tudok beszélni. Légy szíves, hozzál nekem annyit.
“Gyurikám” erre akkor lesz képes, ha ő is odafordulhat a marketinghez:
– Szilvikém, úgy látom, hogy az értékesítési folyamatban 30-40 %-nyi ügyfelet fogok elveszíteni. Légy szíves, hozzál nekem estig 10 jó érdeklődőt, Bandiék örülnének neki.
“Szilvikém”, a marketing ilyenkor – ideális esetben – ránéz a saját konverziós számaira, és pontosan tudja, hogy a tölcsér tetején hány embernek kell beérkeznie ahhoz, hogy a hónap végére legalább 6 új ügyféltől származó vásárlást könyvelhessen a vállalkozásod.
“Gyurikám” ráadásul azért is felel innentől, hogy egy megfelelő termékpiramisban terelgesse a már megszerzett vevőket. Ha x szolgáltatást vagy terméket már eladott, a következő lépésként újabb x-et vagy az x-hez jól kapcsolható y-t kellene értékesítenie, eközben pedig “Bandi”, az ügyfélszolgálat a keze alá dolgozik információkkal, kommunikációval.
És a szomorú valóság: töredezett folyamat, elvesztett fókuszok
Sajnos az esetek többségében ez nem így működik.
A vállalkozások vezetői gyakran nincsenek tisztában azzal, hogy
- mit is kérhetnek a marketingtől,
- mit is kérhetnek az értékesítéstől,
- milyen eredménymutatókat kell számonkérniük az ügyfélkezelésen,
- hogyan tudnak a már megszerzett ügyfeleknek további termékeket-szolgáltatásokat értékesíteni.
A marketing gyakran nem proaktív abban, hogy a már megszerzett ügyfeleket a vállalkozás érdekeinek megfelelően referenciaként, ajánlóként mozgósítsa. Még a termékfejlesztés, azaz a termékpiramist leginkább befolyásoló tevékenység is ötletszerű szokott lenni. Gyakran nem kapcsolódik a stratégiához. Ahhoz a stratégiához, aminek egyértelműen kellene kijelentenie, hogy szükséges-e más piacra menni, vagy éppen a már megszerzett piacon kell több-jobb- vagy újabb termékeket bevezetni.
A jó hír az, hogy teljes folyamat következetes elemzésével könnyen felismerhetőek azok a törések, amik a cikk elején emelgetett költségeket az egekbe emelik, de a vágyott eredményt meghiúsítják. Bizonytalan időszakban, amikor a piaci körülmények drasztikusan és kedvezőtlenül változnak ,nem engedheted meg a vállalkozásodnak, hogy ilyen törésekkel üzemeljen. Ahogy korábban is kiemeltem, most van itt az ideje, hogy erőteljes marketinggel, intenzív salesszel biztosítsd az árbevételedet. De éppen úgy annak is tt van az ideje, hogy megerősítsd az eddigi ügyfeleiddel való kapcsolatot, hiszen nem engedheted meg magadnak, hogy a már megszerzett ügyfeleket (a már rájuk költött pénzt) haszon nélkül elveszítsd.
Mit kell tenned, hogy mindez jól működjön?
- Határozd meg egyértelműen, hogy pontosan hány és milyen ügyfél az, akik a vállalkozásod stabilitását, akár növekedését biztosítják viharos időkben is.
- Határozd meg, hogy ezeknek az ügyfeleknek pontosan milyen értékteremtésre van szükségük, mi az, amit a te vállalkozásodnak hibátlanul kell nyújtani.
- Ha már mindezt tudod, akkor ezeket a felismeréseket alapul véve elemezd az eddigi marketing- és értékesítési tevékenységedet, az ügyfélkezelési folyamatait és annak eredményeit.
- Határozz meg az üzleti célnak megfelelő egyedi KPI-okat a marketing, az értékesítés és az ügyfélkezelést végző munkatársak számára.
- Optimalizáld a folyamatokat.
- Tervezd meg, hogy a termék/szolgáltatásfejlesztés hogyan támogassa mindezt a termékpiramis felépítésében.
A számok beszélnek, neked csak szorosan oda kell hajolnod, hogy halld az üzeneteket.
