Tölcsér, folyosó, kanyar: a jól muzsikáló értékesítés így néz ki

Az eredményért mindenki egyformán felel: a marketing, az értékesítés, az ügyfélkezelés, a logisztika… sőt: még a termékpiramisod is. “Értékesítési tölcsér”? Ugyan. Ez minimum egy bonyolult rézfúvós. Ha nincs eredmény, ideje megnézni a teljes folyamatot. Tarts velünk!

Hűvös Ágnes írása

blank
Nem jönnek az eredmények, hiába dolgozik a marketing és az értékesítés ezerrel? Lehet, hogy krumpli került a trombitába, ahogy a klasszikus sváb nótában sugallják. Ki kellene deríteni, hol van az elakadás, de hagyománya van annak, hogy a sales és a marketing egymásra mutogat. Természetesen mindig a másik miatt nincs olyan árbevétel, amire vágyódnál. Ha még az ügyfélszolgálat és a logisztika is beszál, a mutogatás csak fokozódik. És tudod mit? Mindegyiküknek igaza van. Ez itt csapatmunka. Mármint nem a mutogatás…

A 2008-2010-es válság idején találkoztunk egy vállalatvezetővel, aki arról panaszkodott, hogy egyre kevesebb a vevőjük. Éppen az ő irodájukban beszélgettünk, és meglepve kérdeztük tőle:

– Hol van a csapatod? 
– Hazaküldtem őket. Minek üljenek itt, úgysincs munka.

Biztos, hogy te is érzed a helyzet abszurditását. Amikor nincs munka, akkor mindenkinek az lenne a feladata, hogy segítse a vállalkozást újra felpörögni. Pont ezért kellene mindenkinek ott nyüzsögnie, és közösen törekedniük arra, hogy ellensúlyozzák a piac lassulását.

Tévedések sorozata – ki is felel a jó eredményért?

Bizonytalan piaci környezetben, főleg, amikor a piacok lassulnak, ösztönösen a költségek visszafogása az első, amire a vezetők gondolnak. Ilyenkor nagyon nehéz és nagyon fontos arra fókuszálni, hogy az értékesítésben nem megengedhető a lassulás. És mivel az értékesítés “hozott anyagból” dolgozik, ezért a marketingre szánt büdzsét sem csökkenthetjük, sőt, adott esetben növelnünk kell. Jól látszik: 

miközben a piac lassul, neked többet kell költened a marketingre és a salesre.

Olvasd el, miért nem jó ötlet a marketing ki-bekapcsolgatása: Költségcsökkentés és mosógép: hogyan használd a vállalkozásodban? 

Töretlenül tartja magát az a téves kép, hogy a marketing és/vagy a sales hozza a pénzt. Kínos felismerés, de ez a kép nemcsak a cégvezetők fejében él, hanem a marketingesekében és a sales-esekében is. 

Ha közelebbről megnézzük, akkor a marketing mindössze érdeklődőket hoz, jó sok pénzért. Itt felkiálthatsz, hogy: “Jó-jó, akkor a sales csinálhat belőlük pénzt!” De a sales sem a bevételért felel közvetlenül. Ehelyett a sales kötelezettséget keletkeztet. Mit jelent ez? 

Ha a vevőd elégedetten az értékesítő kezébe csap, pláne aláír egy szerződést, vagy megnyom egy “vásárolok” gombot, azzal egyelőre nem adott neked pénzt… még akkor sem, ha azonnal utalt. Az ő pénze akkor lesz a tiéd, ha az ellenértéket (terméket vagy szolgáltatást) megkapta és elégedett vele. Azaz eddig te csak fizettél. Fizettél a hirdetésért, fizettél a marketingtevékenységért, fizetted az értékesítőd bérét-jutalékát, a szerződéskötés költségeit, és a saját szolgáltatásod vagy terméked beszerzését, megvalósítását, leszállítását.

Tehát még az addig nálad parkoló pénz is csak akkor lesz a tiéd, ha mindezen túl vagy. 

Tudod mit? Ha ezentúl egy marketinges vagy egy saleses azt állítja neked, hogy ő pénzt hoz neked, akkor nevess a képébe.

A sales és a marketing fogalmairól, helyéről olvasd el kapcsolódó blogposztunkat: Sales és marketing – funkcionális sziámi ikrek a vállalkozásban

Ki termeli valójában a bevételt?

Ideje tisztázni: a pénz valós eredménnyé formálása mindezen tevékenységek csapatmunkájából származik. Nagyobb vállalatoknál gyakran látjuk, hogy a marketing és a sales ellenséges egymással. Panaszkodnak, hogy a másik nem úgy és nem azt teljesíti, amit szükséges. És ezért az árbevétel vagy az abból származó eredmény nem felel meg az elvárásoknak. 

Valójában úgy érdemes a teljes folyamatra tekinteni, mintha egy manufaktúrát figyelnél meg. A munkadarab egy ismeretlen vásárló, egy olyan cég vagy magánszemély, akivel még kapcsolatba sem kerültél. Ő az, akit a marketing szépen lassan elkezd a te vállalkozásod felé húzni, csalogatni. A marketing az, amelyik felhívja a létezésetekre a figyelmet, ami felkelti az érdeklődést, ő válaszol az első olyan kérdésekre, amely a potenciális vásárló fejében felmerülnek. De ennél többre a marketing nem képes. Lett ebből bevétel? Persze, hogy nem. 

Itt következik az értékesítés. Az értékesítés lesz az, amelyik a kíváncsiságból valós vásárlási szándékot formál. És az értékesítés lesz az is, amelyik az ügyfélkezelésnek és a termékért vagy szolgáltatásért felelős szervezeti egységeknek átadja az üzenetet,: itt egy vásárló, erre és erre van szüksége. Az ügyféllel kapcsolatba kerülő munkatársak és az ügyfélnek a terméket vagy szolgáltatást előállító munkatársak azok, akik végül az először kíváncsi, utána vágyakozó, majd követelő emberből vagy cégből elégedett vásárlót csinálnak. Az elégedett vásárló lesz az, aki a te vállalkozásodnak pénzt ad, sőt akár a későbbi marketingedet segíti, például ajánlásokkal. 

Ilyen szempontból igaza van az egymásra acsarkodó marketingeseknek és saleseseknek. Hiszen ha bármelyik nem jól dolgozik – és az iszapbirkózásba még nem is vontuk be a többi szereplőt –, a folyamat végén a pénz nem fog megérkezni. Ezért azonban sokszor nem ők felelnek, hanem a vállalkozás hiányos stratégiája, rosszul felépített folyamatai vagy a hibás vezetői döntések

HA MÁR MOST TUDOD, HOGY EZZEL TEENDŐD VAN, GYERE EL WORKSHOPUNKRA, ÉS NÉZD ÁT VELÜNK AZ ÉRTÉKESÍTÉS ÉS MARKETING LOGIKÁJÁT.

Mikor marketing- és mikor értékesítési tölcsér?

A marketingtölcsér vagy marketing funnel fogalmát nagyon sokan használják. Az ismert koncepció az, hogy a rengeteg ismeretlenből folyamatosan csökkenő számú tömegben érdeklődők lesznek. Kevesebben foglalkoznak azzal a folyamattal, ahol ez a tölcsér tovább szűkül, az érdeklődőkből további kiesők árán lesznek vásárlók az értékesítési folyamat során. 

De vajon megengedhetjük-e azt, hogy a már megszerzett vásárlókból tovább csökkenő számban legyenek elégedett vásárlók? Vagy éppen elfogadjuk-e azt, hogy a vásárlóink közül később akár senki ne ajánljon minket? Sőt, valószínűleg sok cégvezető rémálmai között szerepel az is, ha a már megszerzett vásárlók közül egy sem tér vissza további vásárlásokra. 

Azaz ha elképzelsz egy átlagos konyhai tölcsért, az elvárás az, hogy a kezdeti szakasz szűkülő részéből egy, a tölcséreknél szokványos módon nem-szűkülő cső legyen. Sőt: ez a cső lehetőleg valahogyan kapcsolódjon is vissza a tölcsér korábbi szakaszára, tehát a “beleömlő” embertömeg többé ne szabadulhasson ki. Ha nagyon el akarod képzelni, ez bizony jobban hasonlít egy rézfúvóshoz, mint egy konyhai eszközhöz… Hívhatnánk értékesítési trombitának.

Az ideális állapot, ahogyan a marketing, a sales és az ügyfélszolgálat együtt dolgozik

Ehhez az ideális trombita-állapothoz, ahogy azt már korábban is mondtuk, összehangolt munka kell. Fontos meghatároznod, hogy mi az az optimális ügyfélszám, amit a vállalkozásod jól tud kezelni. A “jól”-on nagyon nagy hangsúly van, hiszen meg akarjuk tartani, vissza akarjuk csábítani, és ajánlásra akarjuk késztetni a már megszerzett ügyfeleket. Így aztán

a vállalkozás értékteremtő folyamatai azok, amelyek megrendelőként fordulnak az értékesítés felé. 

Képzeld el úgy, mintha Bandi az ügyfélszolgálattól felhívná az értékesítőt, és azt mondaná: 

– Gyurikám, holnap hattal több ügyféllel tudok beszélni. Légy szíves, hozzál nekem annyit. 

“Gyurikám” erre akkor lesz képes, ha ő is odafordulhat a marketinghez: 

– Szilvikém, úgy látom, hogy az értékesítési folyamatban 30-40 %-nyi ügyfelet fogok elveszíteni. Légy szíves, hozzál nekem estig 10 jó érdeklődőt, Bandiék örülnének neki. 

“Szilvikém”, a marketing ilyenkor – ideális esetben – ránéz a saját konverziós számaira, és pontosan tudja, hogy a tölcsér tetején hány embernek kell beérkeznie ahhoz, hogy a hónap végére legalább 6 új ügyféltől származó vásárlást könyvelhessen a vállalkozásod.

“Gyurikám” ráadásul azért is felel innentől, hogy egy megfelelő termékpiramisban terelgesse a már megszerzett vevőket. Ha x szolgáltatást vagy terméket már eladott, a következő lépésként újabb x-et vagy az x-hez jól kapcsolható y-t kellene értékesítenie, eközben pedig “Bandi”, az ügyfélszolgálat a keze alá dolgozik információkkal, kommunikációval. 

És a szomorú valóság: töredezett folyamat, elvesztett fókuszok

Sajnos az esetek többségében ez nem így működik. 

A vállalkozások vezetői gyakran nincsenek tisztában azzal, hogy 

  • mit is kérhetnek a marketingtől, 
  • mit is kérhetnek az értékesítéstől, 
  • milyen eredménymutatókat kell számonkérniük az ügyfélkezelésen, 
  • hogyan tudnak a már megszerzett ügyfeleknek további termékeket-szolgáltatásokat értékesíteni. 

A marketing gyakran nem proaktív abban, hogy a már megszerzett ügyfeleket a vállalkozás érdekeinek megfelelően referenciaként, ajánlóként mozgósítsa.  Még a termékfejlesztés, azaz a termékpiramist leginkább befolyásoló tevékenység is ötletszerű szokott lenni. Gyakran nem kapcsolódik a stratégiához. Ahhoz a stratégiához, aminek egyértelműen kellene kijelentenie, hogy szükséges-e más piacra menni, vagy éppen a már megszerzett piacon kell több-jobb- vagy újabb termékeket bevezetni.

A jó hír az, hogy teljes folyamat következetes elemzésével könnyen felismerhetőek azok a törések, amik a cikk elején emelgetett költségeket az egekbe emelik, de a vágyott eredményt meghiúsítják. Bizonytalan időszakban, amikor a piaci körülmények drasztikusan és kedvezőtlenül változnak ,nem engedheted meg a vállalkozásodnak, hogy ilyen törésekkel üzemeljen. Ahogy korábban is kiemeltem, most van itt az ideje, hogy erőteljes marketinggel, intenzív salesszel biztosítsd az árbevételedet. De éppen úgy annak is tt van az ideje, hogy megerősítsd az eddigi ügyfeleiddel való kapcsolatot, hiszen nem engedheted meg magadnak, hogy a már megszerzett ügyfeleket (a már rájuk költött pénzt) haszon nélkül elveszítsd.

Mit kell tenned, hogy mindez jól működjön?

  1. Határozd meg egyértelműen, hogy pontosan hány és milyen ügyfél az, akik a vállalkozásod stabilitását, akár növekedését biztosítják viharos időkben is. 
  2. Határozd meg, hogy ezeknek az ügyfeleknek pontosan milyen értékteremtésre van szükségük, mi az, amit a te vállalkozásodnak hibátlanul kell nyújtani. 
  3. Ha már mindezt tudod, akkor ezeket a felismeréseket alapul véve elemezd az eddigi marketing- és értékesítési tevékenységedet, az ügyfélkezelési folyamatait és annak eredményeit.
  4. Határozz meg az üzleti célnak megfelelő egyedi KPI-okat a marketing, az értékesítés és az ügyfélkezelést végző munkatársak számára.
  5. Optimalizáld a folyamatokat.
  6. Tervezd meg, hogy a termék/szolgáltatásfejlesztés hogyan támogassa mindezt a termékpiramis felépítésében.

A számok beszélnek, neked csak szorosan oda kell hajolnod, hogy halld az üzeneteket.

SEGÍTSÜNK RENDET TENNI? GYERE EL A KARSON MŰHELYRE, GONDOLJUK VÉGIG EGYÜTT A MARKETING ÉS ÉRTÉKESÍTÉS FOLYAMATÁT.

Megosztás itt: facebook
Megosztás itt: twitter
Megosztás itt: linkedin
Megosztás itt: email
blank

Hűvös Ágnes

Senior partner, Karson Consulting
Észlelt tünetek alapján azonosítja a vállalkozás stratégiai szintű problémáit, és ennek kezelésére megfelelő csapatot állít össze, valamint stratégiai változási folyamatban a vezetőket és tulajdonosokat támogatja. Ügyfelei főleg a vállalkozás megtorpant növekedése, a tulajdonosok közötti tisztázatlan folyamatok vagy a vállalkozás hektikus működése miatt keresik meg.

Hasonló tartalmak

TANULJ ÉS FEJLŐDJ VELÜNK!

Ha érdekelnek legújabb cikkeink, eseményeink és workshopjaink, akkor iratkozz fel a hírlevelünkre és értesülj első kézből!