Tartalék: bokszkesztyű, hogy ütőképes maradjon a céged
A tartalék megmentheti a céget. De nem akadályozza meg, hogy a cég megmentésre szoruljon…
Hűvös Ágnes írása
Számolj!
Némi bosszankodással szoktuk nézni, amikor valaki publikálja az ár megállapításának tuti képletét (általában 2-3 változó figyelembe vételével és kétszeres szorzókkal). Pro tipp: ha a képlet kevesebb mint 5-8 elemű, akkor el se gondolkodj rajta, mert tuti hiányos.
Ahogy fentebb említettük, az ár meghatározásánál először a költségeiddel kell szembenézned. Az elvárt összes bevételt kell tudnod meghatározni, méghozzá úgy, hogy meghatározod
Ennek az öt dolognak az összege az, amit egy adott évben be kell hoznod a vállalkozásba. A bevételeid árbevétel formájában jelentkeznek, azaz ezt a pénztömeget kell arányosan elosztanod majd az összes értékesített termék között.
A képlet akkor lesz teljes, ha a fenti pénztömeget elkezded termékekre lebontani. Azaz miután a fenti számok megvannak, termékenként elemzed a tervezett értékesítési volumen és a lentebb felsorolt szempontok szerint, hogy hogyan is tud összejönni a teljes árbevétel. Nem lesz egyszerű, tűrd fel az ingujjadat.
Modellezz!
Háromféle árazási logikát mutatunk, ezek a legalapabb alapok.
Pozicionálj!
Maga az ár, ahogy a fentiekből láttad, kijelöli, hogy magadat melyik piaci szegmensbe helyezed – alacsony, közepes vagy éppen prémium kategóriában mozogsz. Ha van a kezemben egy átlagos csésze kávé, amit még nem kóstoltál meg, az árazás lesz a pavlovi csengőm. 100 forint, kéred? Frászt, biztosan az automatából facsartam. 600 forint, jöhet? Mmmm. A tudatos pozicionálás, ha jól csinálod, versenyelőny lehet.
Na, de most jön a piacra lépés, mint időbeli módosító tényező. Bemehetsz a piaci ár alá (jó hangosan kommunikálva, hogy ez egy újdonság, ezért induláskor nagy kedvezményeket adsz). Ezzel növelheted a bázist, majd érvelve azzal, milyen sokan is használják a te cuccod, árat emelhetsz. Tarthatod a piaci árat, és megkülönböztetheted magad más tulajdonságokkal (erre persze minden esetben szükség lesz), vagy mehetsz rögtön prémiumba, azt állítva, hogy te leszel az új sztenderd, mert annyira jó vagy. Bármelyiket választod, először elemezd a piacot, majd támogasd meg az árat tökéletes PR-ral és marketinggel.
A lényeg, hogy
Modellezz! (Már megint?!)
Mivel általában nem egyetlen terméket vagy szolgáltatást kínálsz, nem lehet az árat sem így meghatározni. Pontosabban lehet, de nem érdemes. Az árat mindig azzal a feltételezéssel állítjuk be, hogy
Azaz az árakat a teljes portfolió összhangba hozásával kell megállapítani. Mindenki ismeri ezt a jelenséget, hiszen ezért vannak például belépő termékeink: kis értékű, nagy tömegnek vonzó cuccok, amelyeket a marketing (meglehetősen rossz üzenettel) csalinak is szokott nevezni. A belépő termék akár ingyen vagy most csak 999 forintért is lehet, mindenesetre az esetek többségében veszteséges. Mégis alkalmazzák sokan, hiszen ezzel bevitték az ügyfelet egy vásárlási folyamatba, és legalábbis a remarketingre alkalmassá tették.
Emlékezzünk meg arról a marketinges féligazságról is, mely szerint a belépő terméknek elég a hirdetési költséget visszatermelnie bevételben, mert akkor nullán van. Nem, nem. Ekkor még vastagon veszteséges. Ne higgy el mindent, inkább gondolkodj.
Itt pénzügyes kollégáink közbeszúrták, hogy fontos lenne arról is írni, mihez kezdj a portfóliódban a veszteséges termékekkel. Nem mondjuk meg… most, mert végtelen blogposzt kerekedne. Egy másik cikkben jövünk majd a témával. Elöljáróban legyen elég annyi, hogy kidobni vagy munkára fogni kell (azaz ha pénzt nem hoz, hozzon mást). De ismerjük a csomagok, árukapcsolás vagy akár a Gillette-modell logikáját is: vannak dolgok, amiket az emberek hajlamosak egyszerre, de legalábbis egymással összefüggésben vásárolni, és ha a sorrend jó, akkor az első vásárlás húzza magával az összes többit. Ezt a témát máshol folytatjuk majd.
Általában nem lehet minden termékeden azonos árrést (és hasznot) alkalmazni. Azt viszont érdemes meghatározni (ismételjük magunkat), hogy a teljes forgalomra mennyi legyen az átlagos haszon. Aztán lehet tologatni a számokat és figyelni a jól beképletezett excelben, ahogy alakul a végeredmény. Hogy ez befolyásolja majd a marketingedet, meg az értékesítést? Naná!
Számolj! (Igen, már megint…)
A teljes megszólítható piac értéke (TAM, azaz Total Addressable Market) az összes lehetséges ügyfél és az ár szorzata. Nagyobb TAM, nagyobb boldogság. Ha a piac nagyon kicsi, akkor arra kell gyúrnod, hogy a vevőnként elérhető bevétel a lehető legnagyobb legyen. Ha rengeteg vevőd van, alacsonyabb árral is lehetsz boldog (bár ennek a boldogságnak vannak előfeltételei). Hogyan hat ez a sales folyamataira? Hát nagyon-nagyon-nagyon. A magasabb ár jó eséllyel lassabb és bizonytalanabb sales-t eredményez, ezen dolgoznod kell. No meg nem árt figyelembe venned, amikor a várható eredményedet számolgatod egy pohár bor mellett.
Például egy szolgáltatásnál nagyon nem mindegy, hogy az arra a hónapra tervezett 100 milla két-három (bizonytalan, lassú) szerződéskötésen múlik, vagy 1000-1500 gyors meneten, ahol ha egy ügyfél kiesik, akkor sincs tragédia. Figyeled, még mindig az árról beszélünk, de már könyékig járunk az üzleti tervedben… Ha tehát nagy ügyfelekkel dolgozol, akkor field sales és tapasztalt csapat kell ahhoz, hogy biztosítsd a fenntarthatóságot. Az meg sokba kerül. Itt az ideje, hogy az ő díjazásukon is elkezdj gondolkodni. De ha kis ügyfelekkel, akár B2C-ben tevékenykedsz, egészen más kulcselemei lesznek az értékesítési tölcsérednek. A szempontrendszer azonban ugyanaz, mert itt jön képbe költségoldalon:
a pozitív oldalon pedig az a kérdéssor, hogy
Ha ezekre tudsz válaszolni, akkor ki tudod számolni, mekkora lesz egy ügyfél várható teljes értéke a veled töltött évei alatt az elérhető piacodon.
Ahogy látod, az árat az is befolyásolja, hogy mennyi ideig vagy (szerződéses) viszonyban az ügyféllel. A rövid viszonynak nagyobb egységárat kell eredményeznie, hiszen itt az ügyfélakvizíciós költséget gyorsabban kell visszahoznunk. Sok olyan SaaS-cég van, akik havi csomagot árulnak, ezzel arra késztetve az ügyfeleket, hogy kisebb kockázatot éljenek meg, próbálgassák rövid ideig a terméket. De az is megfigyelhető, hogy amikor a korai próbálgatók segítségével megvan a product-market fit, egyszercsak éves szerződésre váltanak.
Ennek három oka van.
Hát, ez a hármas szett elég jó érvrendszernek hangzik, hogy elgondolkodj rajta… Pénz a kasszában, tervezhetőség és megmaradó, sőt: sokasodó ügyfelek, ez minden induló vállalkozás álma.
Vagy a te álmod nem ez? Akkor itt az ideje megtorpanni és gondolkodni. Miért is? Mert minden vállalkozás értékét a leendő profit diszkontált értéke adja. Azaz az, hogy mennyire leszel nyereséges majd egyszer. Ha alacsony árakat tervezel, az
De ha ebből nem lesz nagy margin, ami egy értelmesen gyors megtérülést eredményez, akkor a profitod elolvad az ügyfelek lemorzsolódása során, te pedig nagy bajban vagy.
Mantrázd:
Ez itt egy nagyon egyszerű matek. Ha lejjebb viszed az árat, kisebb lesz a bruttó nyereség, és ha a költséged állandó, akkor hosszabb lesz a megtérülési idő. Azaz az árverseny azoknak jó, akik egyszerre
Meg kell tanulni ezt a logikát, árazáskor meg aztán használni is kell, nagyon.
Még egy dolgot kell megértened, mielőtt szaladsz számolni. Egy péknél a kiflire számolt nyereség nagyon kicsi. A péknek az 1 db kifli nyereségét egyetlen ügyfélen kell behoznia, azon, aki megeszi (mármint nem a péket, meg nem is a nyereséget, de úgyis érted 🙂). Ez persze csak részben igaz, mert van neki termékportfóliója, de ha most ezt is elmesélem, kardodba dőlsz. Szóval neki 1 ügyfél / 1 kifli.
Ha neked automatizált szolgáltatásod (pl. SaaS) vagy digitális tudásterméked van, akkor viszont
hiszen az eredeti fejlesztési és előállítási költséget kifizetteted az első x ügyféllel, a többiek pedig már csak a fenntartás, szállítás és további fejlesztés költségét állják. Meg persze a marketinget és sok más költséget, de ezek nagyon szépen oszlanak el a nagy számú vásárló között.
Ez azt jelenti, hogy amikor nyereséget tervezel, akkor ezt strukturáltan kell tenned. Ha okosan csinálod, még csökkenő ár mellett is lehet növekvő nyereséged, de ezt gyorsan felejtsd is el. Inkább koncentrálj arra, hogy növekvő ár mellett többszörösen növekvő nyereséget érj el.
Ahogy a termékfejlesztés, úgy
Az ár és a pozicionálás gyorsan változhat, egymással szoros összefüggésben. És ez itt még csak egyféle logika. Van másik, iparágtól függő, finomabb, differenciáltabb. De mind ebből indul és ide tér vissza.
Ha megnézed, feljebb hányféle tényezőt soroltunk fel neked, akkor az egyetlen helyes döntés: mérj pontosan, tudj meg minden lényegeset a piacodról, és értékelj rendszeresen. Azaz dolgozz. Hajrá! Segíthetünk?
Az ár meghatározása során számolj, modellezz, pozicionálj! Előtte azonban ismerkedj meg az árazás alapjaival ingyenes, könnyen áttekinthető, regisztrációhoz kötött tudásanyagunk segítségével!
Senior partner, Karson Consulting
Észlelt tünetek alapján azonosítja a vállalkozás stratégiai szintű problémáit, és ennek kezelésére megfelelő csapatot állít össze, valamint stratégiai változási folyamatban a vezetőket és tulajdonosokat támogatja. Ügyfelei főleg a vállalkozás megtorpant növekedése, a tulajdonosok közötti tisztázatlan folyamatok vagy a vállalkozás hektikus működése miatt keresik meg.
A tartalék megmentheti a céget. De nem akadályozza meg, hogy a cég megmentésre szoruljon…
Olcsón, olcsóbban, (majdnem) ingyen Ha a versenytárs olcsóbban adja, te lejjebb mész? A marketinges szerint most akciózz, mert nagy a kommunikációs zaj, és ezzel majd kihallatszol? Jól megfontoltad?
Copyright © 2022 Carsongrey Üzletfejlesztő Kft., Minden jog fenntartva
A Karson Consulting weboldalán sütiket (cookie) használ, analitikai célokból, illetve a felhasználói élmény fokozására, melyet jelölőnégyzetek segítségével testre tudsz szabni. Elfogadással hozzájárulsz a sütik használatához.
5 thoughts on “Árazás, te csodás – hogyan, mit, miért dolgozz az áraidon?”
Pingback: Mi a haszon? - Karson Consulting
Pingback: A segítés mint vállalkozás (azaz: hogyan élj meg tanácsadóként, coachként) - Karson Consulting
Pingback: Amit még el akarunk neked mondani az árversenyről - Karson Consulting
Pingback: Pénzügy másképp - Karson Consulting
Pingback: Stratégia, üzleti modell és más értelmetlen szavak… - Karson Consulting