Árazás értékalapon – feketeöves szint

Volt az LGT-nek egy slágere, amiben Presser Gábor azt énekelte, hogy „Csak az jöjjön, aki bírja, aki tudja, hogy végigcsinálja…” Az árazás feketeöves szintjét ígértük a címben. Álljuk is a szavunkat. De belépés csak saját felelősségre! Az árazással kapcsolatos makacs tévhiteket fogunk rombolni. Némelyik kellemetlen felismeréseket okozhat.

Egy népszerű tévedés

Az egyik legnépszerűbb, ezért igen makacs tévedés, ami ráadásul szakmaiatlan is, hogy

az értékalapú árazás fogalmában összekeveredik az érzékelt hozzáadott érték (value based pricing) és a létrejövő vagy megtakarított érték. 

Magyarországon a marketinges tartalmakban olvashatsz róla sokat, és mi csak remélni tudjuk, hogy ez csak a blogposztok felületessége. 

Az értékalapú árazás nem csak az, amivel a neten marketinges olvasatban lehet találkozni. Az ott javasoltak szerint ugyanis ez az árazási módszer kizárólag azt jelenti, hogy 

ha akkora (érzékelt, de szubjektív) értéket adsz a vevőidnek, ami lenyűgözi őket, 

akkor az ár költségfedezeti hányadára lényegében annyi hasznot pakolhatsz, amennyit csak nem szégyellsz – kis túlzással határ a csillagos ég. Ebben azonban szerintünk több baki is van. 

Kattints ide és olvasd el, hogy amit mi írtunk korábban az értékalapú árazás kapcsán!

Hiba #1 – túl sok a szubjektív, nem számszerűsíthető elem

A fent leírt elmélet azon alapul, hogy a vevő által érzékelt érték mekkora. Na, ez az, ami szubjektív, nem mérhető. Hiszen mindenkinek más mértékben lehet hasznos ugyanaz a termék. Sőt. Akár még neked is más a pohár víz értéke azután, hogy teleittad magad, meg azután is, hogy étlen-szomjan éppen átkeltél a Szaharán. (Mindegy, hogy hosszában, vagy széltében.) 

Hiba#2 – a szezon meg a fazon?

A hiba másik oka, hogy keveredik a marketingesek által előszeretettel értékalapúnak fordított, valójában a vélt vagy valós hozzáadott értékre alapuló árazás. Van köze egymáshoz a kettőnek, csak más a végeredmény. A valós értéken (megtakarításon, akár mérőszámokban kifejezhető összegen) alapuló az, amiről az ajánlott cikkben írtunk, ezt például gyakran alkalmazzák szoftverszolgáltatások. Kiemeltük neked a lényeget: 

„Az értékalapú megközelítés a terméked által teremtett feltételezett, felhasználónál keletkező értékre épít, ennek alapeset azt vizsgálja, mennyit takarít meg az ügyfél, ha téged választ és nem más megoldást. Ilyet találsz például a marketing/reklámszolgáltatások piacain vagy az optimalizálást kínáló megoldásoknál. Például 50%-kal növelik a konverziódat, 10%-ot kérnek belőle. De az is lehet, hogy hatékonyságot növelnek vagy időt takarítanak meg neked, és ennek a ROI-ját igyekeznek a bevételi modellel megcsapolni.”

Tehát mérhető valamit vesz alapul ez a módszer is. 

A value based árazás ellenben azt lövi be, ami a marketinges megközelítésből már ismerős lehet: 

mennyi az érzékelt érték 

(ami ugye meglehetősen szubjektív, tehát nehezen számítható). 

Ezért szokott a value based árazás csak a legnagyobbak (legtőkeerősebbek) játékszere lenni:

• már a termékfejlesztés fázisában elkezdik kalkulálni,
• piackutatáson, teszteken alapul – talán ez itt a legkevésbé ismert részlete –,
• erős márkát, erős üzeneteket kell felépíteni,
• ennél fogva időigényes, munkaigényes és költséges.

Ugyanakkor azért meg kell jegyeznünk, hogy ha képes vagy a Szaharaátkelő Nagy Homokvitorlásverseny céljánál megfinanszírozni egy vízbüfé bérleti díját, elég jól tudod majd alkalmazni te is ezt az árazási megoldást. Póriasabban szólva: ha a vevő elég szomjas, akkor a csillagászati ár is működni fog. Azaz ha hiányterméked van, ha luxusterméked van, ha a vágy erős a vevőidben, akkor bátran dolgozz value added árazással. Ellenkező esetben fontold meg alaposan.

Foglaljuk össze: mit kell tudnod az ár és az érték viszonyáról?

A lényeg: a value based (nálunk szélesebb körben – felületesen elnevezve – értékalapúként ismert) árazás 

• egy hosszú, aprólékos, finomhangolt folyamat, 
• több szakterületről igényel szakértőket,
• költségei miatt csak ott és akkor érdemes használni, ahol biztosan megtérül (ez a legtöbb esetben nagy piacméretet és szabad szemmel is jól látható piaci részesedést feltételez). 

Tanulság:

A value based árazás sem hasraütésszerűen megállapított haszonnal dolgozik, 

mint amit a marketinges felfogás sugall. Éppen az kerül nagyon sok munkaórába, tudástőkébe és pénzbe, hogy egy szubjektív értékítéletet szakmailag megalapozottan tudjunk objektíven mérhető értékké transzformálni.