Üzleti tervezés változó és bizonytalan (VUCA) környezetben? Igen!

Lehet üzleti tervet készíteni egy változó világban?!

Interjú Hűvös Ágnessel, Orosz Adriánnal és Varga Nórával

Üzleti tervezés változó és bizonytalan (VUCA) környezetben? Igen!

Hagyományosan az üzleti terv úgy készül, hogy csinálunk egy/sok elemzést (például egy nagyon részletes, jól leírt lépésekből álló SWOT-ot, ami nem egy fél oldalas, 4 cellából álló táblázat, hanem akár egy nagyon sok oldalas, adatokon alapuló dokumentum), majd megnézzük, hogy lehet a megismert helyzetből kihozni a legtöbbet.
A VUCA, azaz változó, bizonytalan, komplex és kétértelmű környezetnek azonban az a lényege, hogy nem megismerhető. Hogyan lehet ebben a helyzetben üzleti tervet készíteni, egyáltalán kell-e? Erről kérdeztünk három, különböző területről érkező szakembert:
 Varga Nórát (online stratégiai tanácsadó, Punch Projects),
 Orosz Adriánt (Managing partner, Karson Consulting) és
 Hűvös Ágnest (Senior partner, Karson Consulting).

Milyen reakciókkal találkoztok, ha kimondjátok a bűvös „üzleti tervezés” kifejezést?

Ágnes: A legszélsőségesebb, amit egyszer egy vállalkozótól hallottunk, az volt, hogy „én nem írok üzleti tervet – az ellenkezik az elveimmel!”. De persze vannak kevésbé vicces reakciók is. Többnyire nincs vagy csak nagyon töredékes az üzleti terv, és főleg külső elvárás hatására készül. Sokan csak akkor szembesülnek vele, milyen hasznos is lenne belső eszközként, amikor elkezdenek velünk dolgozni.

Adrián: Az üzleti tervről számtalan elképzelés, képzet, ezzel együtt pedig tévképzet is kering a vállalkozók között. Ez talán annak köszönhető, hogy sokan csak egy banki hitelügyintézésnél vagy egy pályázatírási folyamat során találkoznak vele. A legtöbben egy excel táblázatot képzelnek el ilyenkor maguk előtt egy bevételi és egy kiadási prognózissal, ami a végén persze mégsem úgy alakul majd. Mert ugye sosem jön össze, amit jósoltunk. És ezzel el is jutottunk oda, ami a legnagyobb hiba ebben az egész elképzelésben: azt feltételezi, hogy a jó üzleti terv elkészítéséhez jövőbe látási képességgel kell rendelkezni.
Pedig az üzleti terv messze több annál a bizonyos számmisztikánál. A táblázatos rész egyébként is csak egy fejezete az egésznek, az a pénzügyi terv. De VUCA-környezetben nem is maga a dokumentum a lényeg, hanem ahogyan elkészül, vagyis az üzleti tervezési folyamat.

Ágnes: Mindig érdemes előre definiálni: az üzleti terv egy eszköz, ami leírja a céljainkat, és azt a módszert, ahogy el fogunk oda jutni (vagy legalábbis abba az irányba haladni). Valóban nagyon gyakori félreértés, hogy az üzleti terv csak számokat tartalmaz. De csak számokkal ezt a komplexitást nem lehetne megfogalmazni – a számok amolyan jelölők, amikkel ki tudunk fejezni állapotokat, de nem tudunk kifejezni tevékenységeket.

Valójában tehát mire való és miért jó az üzleti tervezés?

Adrián: Az üzleti tervezési folyamathoz gondolatban fel kell építeni az, hogy miként fogjuk megvalósítani az üzleti céljainkat. Fel kell építeni fejben a vállalkozásunk teljes működését. Piaci adatokat veszünk alapul, alátámasztott prognózisokat vizsgálunk arra vonatkozóan, hogy milyen kihívásokra kell a vállalkozásunkat felkészíteni. Ennek semmi köze nincs a jósláshoz, ez „egyszerű” elemzés.

Ágnes: Erre egy példán keresztül válaszolnék. Nemrég egy milliárdos árbevételű cég vezetőjétől hallottam ezt: „Tervezni? Minek? Úgy kell csinálni, mint a startupok, agilisan. Nem kell ötpercenként tervezni, hanem mérni kell, aztán reagálni arra, amit látunk.” Akkor azt gondoltam, ez az agilitás hatalmas félreértése. Gondolj a navigációs szoftverekre, mondjuk a Waze-re. A stratégiai tervezés és az agilis megvalósítás ugyanilyen. Beütöd a célt. A Waze megfogalmaz egy jónak tűnő útvonalat. Majd, ahogy haladsz előre, folyamatosan mér, és ha talál egy jobb útvonalat, akkor újratervez. Egy dolog nélkül nem működik: ha nincs cél, nem tud tervezni.

Adrián: Egyetértek. Az üzleti terv nem egy statikus dolog (ez egy másik általános tévhit). Az üzleti tervezés egy folyamat. Ahogy Ágnes említette a Waze példáját is, a körülmények változásával szerencsés esetben szerencsés esetben nem dobjuk el a kitűzött végső céljainkat, hanem az odavezető utat kell újragondolnunk. Ehhez pedig az kell, hogy megteremtsük a gyors alkalmazkodás képességét. Olyan turbulens időszakban, mint amit most is megélünk, sokkal fontosabb tehát az üzleti tervezés, mint eddig bármikor.

Nóri: Az elhangzottakra csak ráfűződni tudok: kizárólag akkor tudjuk megválasztani a napi eseményekhez adaptált taktikákat, eszközöket, ha az irány és a cél tiszta, és ezt tűzzük ki az üzleti tervben. Azaz soha nem a célt dobjuk el, hanem az odavezető utat módosítjuk, ezzel alkalmazkodva az aktuális viszonyokhoz. Most például azt látjuk, hogy a márkaépítés, a bizalomépítés előtérbe kerül az árkommunikáció mellett. Ez esetben a kommunikációs eszközeinket súlyozzuk át úgy, hogy nagyobb teret kapjon a márkaüzenet, illetve a folyamatokat vizsgáljuk felül annak átgondolásával, hogy a vásárlói életút során hol tudunk még beépíteni olyan pontokat, mellyel a márkát és a bizalmat erősítjük ügyfeleinkben.

Mindezek fényében milyen egy VUCA-álló üzleti terv?

Ágnes: Az üzleti terv egy VUCA-világban is üzleti terv, csak máshogy használjuk. Meg kell határoznod 3-5-10 évre, hogy hova akarsz eljutni. Ez nem jóslás, hanem terv, módosítható. Be kell építened mérési és tesztelési eljárásokat a folyamataidba (és minél több stakeholdert bevonni). Tesztelned kell a hipotéziseket, észlelned kell a változásokat. És a bejövő adatok alapján finomhangolhatsz. A cél csak akkor változik, ha nincs lehetőség a finomhangolásra.
Mindent összevetve ezek a kulcsszavak: célkitűzés, mérés, tesztelés, visszacsatolás, finomhangolás. Egy kezeden elfér, mantrázd.

Adrián: Viszont mi történik, ha gőzünk sincs, hogy mire kell felkészülni? Mi van, ha azt látjuk, hogy mindaz, ahogyan eddig gondolkoztunk a minket körülvevő világ működéséről, egy csapásra megváltozik? Bizonytalan körülmények között nincs lehetőségünk az erőforrások pazarlására: előre kell tudni gondolkodni. Fel kell térképezni a működésünk kritikus pontjait. Tisztában kell lenni azzal, hogy milyen változó körülmények vannak hatással ezekre a kritikus pontokra, hogy ezek a körülmények hogyan mutatkoznak meg, és hogy mit tehetünk a hatásaik ellensúlyozására. Fontos, hogy legyen A-B-C tervünk ezekre az esetekre és hogy tudjuk, mikor melyiket kell elővenni. 

Nóri: Általánosságban egyébként elmondható, hogy megjelent a piacon a komplex gondolkodás és a stratégiára való igény. Senki nem ismeri a Szent Grál titkát, így mindenki csak a rendelkezésére álló tudásból, adatból, információkból tud építkezni. A hatékonyabb marketingköltés érdekében most nem csak egy problémára fókuszál egy cég, hanem komplexen figyelik a folyamatokat, a konkurenseket, azaz összetettebben gondolkozik. A helyzet kedvez az új technikai eszközök kipróbálásának meg a kísérletezésnek is, hiszen az eredmény jelenleg a jól bevált marketingcsatornák esetén sem kiszámítható. Alapvető tendencia, hogy eltolódnak a marketingmegjelenések a hatékonyabb/célzottabb, kedvezőbb díjú eszközök és csatornák irányába. A SEO ismét reneszánszát éli, hiszen hosszú távon a nem fizetett megjelenésekre épít. De egyre több cég lép be a Google Ads és a Facebook hirdetések területére is (aki eddig még nem tette), kiszorítva ezzel a kisebb cégeket, akik új lehetőségekkel kísérleteznek, tudatosabban automatizálnak. Még egy jelenség tapintható mostanában a piacon: egyre több cég áldoz időt és energiát arra, hogy közelebb kerüljön a fogyasztóihoz, hogy reagáljon a változó fogyasztói magatartásra és növelje a vásárlói elégedettséget.

Az üzleti tervet – és benne a marketingstratégiát – egyre többen az egyetlen stabil pontnak tekintik a gyors technikai és társadalmi változások közepette. A KKV szektorban a tulajdonosok nyitottabbak, kreatívabban gondolkoznak, és részt vesznek a feladatok kivitelezésében. A marketingbüdzsé csökkentése vagy áldozatok árán történő szinten tartása mellé sokkal keményebb célok is párosulnak. Sokkal alaposabban kell felmérni a versenytársakat és a vásárlókat, vagyis körültekintőbben és a lehető legtisztábban kell a célokat meghatározni. Ezek után kezdődik a napi kaland egy kellőképpen rugalmas megvalósítási folyamattal.

A napi működésben mit jelent számotokra a „VUCA-álló” tervezés?

Nóri: A jelenlegi, extrém bizonytalan helyzetben nálunk annyi különbség van az átlagos működéshez képest, hogy minden alkalommal (vagyis elég gyakran) újra kell értékelnünk a helyzetet, amikor a hírekben felcsendül egy új szabályozás, korlátozás, lazítás, vagy éppen törvénymódosítás. Nyilván mindezen változások rajtunk kívül a versenytársainkat és a vevőinket is ugyanúgy érintik, már csak emiatt is érdemes gyorsan reagálni.

Ágnes: Azt se felejtsük el, hogy vállalkozás emberi közösség. Az üzleti terv az, amiben elköteleződünk, hogy közös célokat közös erőfeszítéssel elérünk. Bármilyen hihetetlen, ezt is be lehet építeni a tervezési folyamatba. És ha elkötelezett csapatot akarsz, be is kell építeni. Gyakori félreértés, hogy az üzleti tervet „fent” megtervezzük, „lent” meg végrehajtják. Hiszen az adat éppen „lent” és „kint” gyűlik. Miért fogja be a szemét és a fülét a „fent”? A csapat fog először észlelni, reagálni, finomhangolni. Persze meg kell tanulni, hogyan lehet bevonni a csapatot, de erre vannak jó eljárások.

Nóri: Ahhoz, hogy ez a gyors reagálás ne fulladjon kapkodásba, nem árt, ha tudjuk, mit csinálunk. Ehhez van egy „vonalvezetőnk”, nevezzük üzleti tervnek. Tudatossággal a folyamat egyszerűsíthető. Csupán fel kell tenned magadnak pár kérdést:

 Ma min és hogyan változtassak, hogy elérjem a kitűzött célomat?
 Illeszkedik-e az új ötlet a márkámhoz/stratégiámhoz?
 Ha ezt és ezt teszem, az a célom felé visz bennünket?

Három igenlő válasz esetén neki lehet kezdeni az új taktika megvalósításának. Mi általában havonta leülünk értékelni az elmúlt hónapot, majd az eredmények tükrében a következő hónap eseményeit átbeszéljük az ügyfeleinkkel. Persze vannak gyors reagálású piacok is, ahol heti rendszerességgel tesszük ugyanezt. Nálunk ebben (is) nyilvánul meg a VUCA.

Mondjatok egy-egy mondatot, amibe a VUCA-álló tervezésnél kapaszkodni lehet.

Nóri: Úgy tervezz, hogy a szemed végig tartsd a célon.
Adrián: Ha minden változik, akkor legyen a változás az állandó, amire építünk.
Ágnes: Szokássá kell tenni a visszacsatolást.

Az interjú résztvevői:

Hűvös Ágnes

Senior partner, Karson Consulting
Észlelt tünetek alapján azonosítja a vállalkozás stratégiai szintű problémáit, és ennek kezelésére megfelelő csapatot állít össze, valamint stratégiai változási folyamatban a vezetőket és tulajdonosokat támogatja. Ügyfelei főleg a vállalkozás megtorpant növekedése, a tulajdonosok közötti tisztázatlan folyamatok vagy a vállalkozás hektikus működése miatt keresik meg.

Orosz Adrián

Managing partner, Karson Consulting
A vállalkozások vezetésének, irányításának eszköztárát segít kialakítani és fejleszteni. Olyan megoldásokat ad ügyfelei kezébe, amelyek segítségével tervezhetőbb és hatékonyabb a működés, követhető és kiszámítható a vállalkozás fejlődése, változásai. Jellemzően pénzügyi tervezéssel, finanszírozással vagy ügyvitellel kapcsolatos kérdésekben keresik meg.

Varga Nóra

Online stratégiai tanácsadó, Punch Projects
Közgazdász bő 10 éves marketing és reklám szakmai tapasztalattal. Hagyományos marketinges vonalról indulva 2010 óta online marketingstratégiák kialakításával és operatív megvalósításával foglalkozik, így hiteles és aktuális képpel rendelkezik az aktuális online piaci viszonyokról. Az általa alapított Punch Projects egy online marketing butikügynökség, amely integrált online marketingmegoldásokat kínál ütős, szenvedélyes, profi csapatával. Tevékenységüket a friss szemlélet, az innovatív megoldások, a maximális együttműködés és a folyamatos tanulás jellemzi, iparágtól függetlenül. A félmegoldás náluk tabu.
Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email

Hasonló tartalmak

KKV-likviditás tótágas helyzetben

#TótágasHelyzet Folytatjuk „Biznisz a krízisben” sorozatunkat. Ez alkalommal talán a legégetőbb problémát vesszük górcső alá. A mostani válság is hamar rávilágított, hogy nincs túlélés likviditás

TOVÁBB OLVASOM

Copyright © 2020 Carsongrey Üzletfejlesztő Kft., Minden jog fenntartva Adatkezelési tájékoztató | ÁSZF | | Jogi Nyilatkozat Impresszum | Jogi Nyilatkozat

Post Views: 200