Árazás válságban

Az árazás mindig kihívás. Válságban különösen az, hiszen nehéz felmérni, az eddigi célcsoportod fizetőképessége (és fizetési hajlandósága) a romló inflációs környezetben milyen gyorsan változik. Minél kisebb egy vállalkozás, annál nagyobb általában a kitettsége, de a nagyobbakat is fájdalmasan érinti. Hogyan árazzanak tehát a vállalkozások?

Már a 2020. márciusában keződő Covid-válság is megmutatta, hogy különösen a mikro- és kisvállalkozások háza táján gond van az árazással. Bár tudtuk, hogy ez válság lesz, és nem átmeneti megbicsaklás, mégis a legtöbb mikro- és kisvállalkozás egymással versengve ígért egymás alá – ezzel pedig újra beindult az árverseny. Mindez odáig fajult, hogy sokan egyenesen ingyen adták a szolgáltatásaikat hónapokig. Amikor pedig át akartak állni fizetős modellre, hirtelen minden addigi érdeklődőjük otthagyta őket. Az érdeklődők ugyanis nem értették, hogy amit eddig ingyen kaptak, azért miért kell egyik napról a másikra fizetniük. 

Már akkor is téma volt blogunkon, hogy az árverseny még ilyen körülmények között sem pálya. Nyisd meg most, olvasd el később erről szóló írásunkat: Árverseny? Ne csináld! 

2022 óta pedig már az infláció tépázza a vállalkozásokat. A pénzromlás jelenleg két oldalról fogja harapófogóba a cégeket:

• a költségek növekedése megeszi a hasznot
• a költségszint emelkedésének továbbhárítása (értsd: áremelés) viszont a vásárlási hajlandóság csökkenését okozhatja. (Erre rengeteg példát láttunk: a kiskereskedelmi láncok beszámoltak róla, hogy beindult a „lefelé vásárlás” jelensége, azaz a vásárlók egyre kevésbé keresték a megszokott, esetleg drágább márkákat, és az olcsóbb sajátmárkás termékek felé fordultak.) 

Az áremelés persze inflációs környezetben sem lehetetlen, de ehhez sok dolgot kell végiggondolni.  Kattints most, olvasd el később, hogy mikor emelj árat.
Ha még lendületben vagy, ezt is nyisd meg:  hogyan optimalizáld az árakat a termékportfóliódban (termékpiramisban).

Mindez szép és jó – mondhatják a mikrovállalkozások vezetői –, de honnan kezdjem? A legjobb tanács, amit adhatunk: 

Alapozd meg az árak újraszámolását!

Részben információval, részben az alapokhoz való visszatéréssel. Minden más (tehát árverseny kihagyása, infláció kezelése az árakban és a portfóliólogika mentén történő árazás), sokkal könnyebben megvalósítható, ha megteszed ezeket az első lépéseket:  

• Figyeld a gazdasági környezet változásait! (Van belőlük bőven.) Találd ki, milyen információforrások azok, amelyeket ezentúl rendszeresen nézel.
• Válaszd ki azokat a tényezőket, amelyeknek változása (akár már kismértékben is) jelentősen ronthat vagy éppen javíthat a helyzeteden. Ezeket kövesd kiemelt figyelemmel, azaz illeszd be a naptáradba a rendszeres adatgyűjtést és ezek elemzését. 
• Ha már figyelsz, akkor ezt tedd adatközpontúan! Ne csak azt figyeld, hogy a trend merre halad, hanem azt is, hogy milyen számokkal, adatokkal írható le (hiszen azokkal tudsz majd számolni). Ezekhez az adatokhoz építs saját adatstruktúrát (akár egy jól felépített Excelt). 

A gyűjtött adatok már megalapozzák a következő lépést is. 

• Ha már látszik, hogy valamelyik ilyen fontos tényező változik (és milyen irányba, milyen mértékben), tervezz újra! A tervezés ma már nem egy évente egyszer elvégzendő tevékenység, hanem folyamat: a változásokat már folyamatában vezeted át a terveken, és igazítod össze a tervben a nagyobb eltéréseket a céljaid megvalósításához. 

Ezt a tervezési módszert hívjuk úgy, hogy gördülő tervezés. Nyisd meg most, olvasd el később erről szóló blogposztunkat: Gördülő tervezés – stabilizálás viharos időkben

Mivel az árazás a tervezés ívének utolsó lépése, nem nehéz belátni, hogy a folyamatos tervezés az árak megfelelő szinten tartásához is nélkülözhetetlen.

Tervezd újra az áraidat

Az a megfigyelésünk, hogy a magyar kkv-k többségének, ezen belül is főként a mikrovállalkozásoknak nincs rendben az árazása. Számtalan banánhéjat láttunk már, amin ezek a vállalkozások elcsúsztak. Gyorsan változó, instabil körülmények között minden hiba (legalább) kétszer annyiba kerül, mint eddig. Ráadásul az is lehetséges, hogy éppen a változékony környezet miatt amúgy is szükséges ezt-azt változtatni az árképzéseden.

Ezt azonban nem tudod megtenni, ha alapjaiban nem rakod rendbe az áraidat, az árazási módszereidet. 

Természetesen a vállalkozási tevékenység, a célcsoport és a termékkör összetettségétől is erősen függ, hogy mindez elegendő-e ahhoz, hogy rendbe szedd az árazásod. Ezeket az első lépéseket azonban semmiképpen sem tudod megspórolni. Az összetett problémák esetén is vannak lehetőségeid.

A leggyakoribb probléma az szokott lenni, ha egy vállalkozás nincs tisztában a költségeivel. Ennél kellemetlenebb, ha a közvetlen költségeket ugyan figyelembe veszi az árak kialakításánál, ellenben a közvetett költségekkel nem tud mit kezdeni ebben a szempontrendszerben. Végül a legbonyolultabb annak kiszámítása, hogy melyik terméknél milyen árrés és milyen haszonkulcs lesz az optimális. Ez már valóban nem egyszerű, és nem válasz a kérdésre, ha a teljes portfólióban azonos árrést alkalmazol. (És akkor még fel sem tettük a kérdést, hogy ugye a termékportfóliód rendben van?…)

Tudjuk, sok dolgot kell végiggondolni. Megteheted, hogy ellazulod? Szerintünk nem.