Amiből minden vállalkozásnak indulnia kell(ene)

Sokan úgy kezdenek el ötletelni jövendő vállalkozásukról, hogy kitalálják, mit csináljanak (általában valami olyasmit keresnek, amit már ismernek, tudnak, értenek hozzá), vagy amiről úgy gondolják, hogy el tudják adni. (Ez utóbbi már közelebb van a helyes megfejtéshez, de még mindig nem elég jó.) Holott valami egészen másnak kellene a kiindulópontnak lennie. És nemcsak a kiindulópontnak, hanem a teljes és tartós működés meghatározójának. Megmutatjuk, mi az a bizonyos kályha, ahonnan érdemes kiindulni – minden vállalkozásban. Kivétel nélkül.

A vállalkozásindítás körül amúgy is rengeteg a tévhit. Itt döntöttünk le jó párat: 
Legalább 7 tévhit – és a valóság a vállalkozásindításról

Stratégiai kályha

Talán kicsit furának hat az alcím, de igen, arról a kályháról lesz szó, ahonnan el kell indulni, amikor hosszú távra megalapozod a vállalkozásodat. (Sőt ha jól csinálod, igazából el sem távolodsz a kályhától – amíg csak működik a vállalkozásod.) Már a vállalkozási ötletet is erre kell bazírozni, de a stratégiának is ez az alapja – és ennél fogva gyakorlatilag szinte minden másnak is. 

Ez pedig a célcsoport. No meg a buyer persona. 

Nem, a kettő nem ugyanaz. (Többször vetődött már fel ügyfélkonzultációkon, hogy keveredik a két fogalom. Ez azonban nagyban gátolta a vállalkozó megértését a saját piacáról.) 

A célcsoport az a nagyobb „masszányi” ember- vagy vállalkozástömeg (attól függően, hogy B2C-, vagy B2B-piacon működsz-e), akinek valamilyen igényét ki akarod elégíteni a termékeddel vagy a szolgáltatásoddal, akinek valamilyen problémáját meg akarod oldani ezekkel. A buyer persona pedig ennek a tömegnek a szegmentálása, pontosabban a szegmensek profilozása. 

Kicsit közelebbről: mondhatod, hogy a középosztálybeli, jellemzően városi, legalább egy gyermekes magyar családok a célcsoportod, ahol a gyermek 5-14 éves kor között van, és valamilyen közösen űzhető, családi szórakozásra vágynak – kell az élmény felkiáltással. Ők a célcsoportod.

Ez még mindig egy szép nagy tömeg – próbálj meg nekik kommunikálni, tuti drága kísérlet lesz. Ugyanis biztosan nem fog hatékonyan menni, ellenben tengernyi pénzt fogsz elégetni. Ezért kell a szegmentálás, és a szegmensek közötti minél pontosabb leírás, a profilozás. Mert ha így teszel, vagyis a profilozás révén gyakorlatilag megszemélyesíted a szegmenseidet (nyugodtan kereszteld el őket, adj nekik nevet is), akkor tudod, kihez beszélsz, és hogyan, hol (milyen csatornán) kell ezt megtenned annak érdekében, hogy közvetlenül őket szólíthasd meg, és így idővel pénzt keress.

Jelen esetben a célcsoporton belül például a következő szegmensek alakíthatók ki: 

• Anna, aki egy nagycsoportos ovis anyukája, kertvárosban él. Napi szinten probléma számára, hogy az örökmozgó kisfiát meg a nap végére halálfáradtan hazaeső élete párját valahogy összehozza egy kis minőségi időre, miközben ő is szeretné végre nem kipipálandó feladatként megélni azt, hogy foglalkozik a gyerekével (és persze már a „feladat” szótól is bűntudata van)…
• Péter, aki azon vette észre magát, hogy a lánya már hetedikes lett. A felesége pedig most azért nyaggatja, hogy jövőre nyakukon a ballagás, és valami értelmeset kéne venni a gyereknek, ami élményt ad (és esetleg a szülők, azaz ők sem maradnak ki a buliból). Mellesleg Péternek éppen mostanság lett tele a hócipője azzal, hogy a gyereket gyakorlatilag nem is látta felnőni, mert örökké húzta az igát, és ők ennek ellenére még mindig csak egy hatodik emeleti, 68 négyzetméteres panelban laknak… (életközépi válság)
• Éva, aki egy sorházban lakik az agglomerációban, diplomásként irodában dolgozik. Éppen a kiskamasz lányával küzd mindennap, mert már nem találják úgy a közös hangot, mint régen, a gyerek flegma lett (mint szinte minden kamasz), de ő vissza akarja kapni az édes pici lányát, aki még rendszeresen odabújt hozzá…
• …és még lehetne sorolni, egyelőre elégedjünk meg a példa kedvéért ennyivel. 

Ha kicsit tovább kutatsz a buyer personáid után, feltérképezed: 

• a vágyaikat,
• a problémáikat,
• a szociokulturális hátterüket,
• az aktuális élethelyzetüket,
• az érdeklődési körüket (mit olvas, hová jár, ki a kedvenc színésze, melyik étterem a kedvence stb.),
• mi a frusztrációjuk (az életük bármely területén),
• mivel próbálkoztak már a problémájuk megoldására – csak éppen nem jött be nekik…, 
• mivel próbálkoztak már a problémájuk megoldására, ami hozott megoldást, de nem maradéktalanul…,

magyarul úgy általában mindent IS, ami a pszichográfia tartományába tartozik. 

OK, buyer persona pipa – mihez kezdj velük?

Ha eddig már eljutottál, kezdd el keresni a közös pontokat! Mert ezekből fog kijönni, hogy mi az a valami, amit mindnyájuknak tudsz kínálni. Tegyük fel, hogy a fenti példánál maradva a célcsoportunk szegmentálása, a buyer personák leírása után az jön ki, hogy a célcsoport minden szegmensét (pl. Anomáliát és családját, akik a célcsoportban vannak ugyan, csak náluk abszolút nem élvez elsőbbséget a családi élet) nem tudod kiszolgálni – ők ki is hullanak, velük a továbbiakban nem foglalkozol. Ellenben ott van Anna, Peti, Évi, akiknek viszont van közös igényük – és némi kutatás után arra is rájössz, hogy a léggömbhámozó az a termék, ami a közös családi szórakozás problémáját megoldja. Legfeljebb Anna esetében még a zsebben hordozható léggömbhámozó is elég a kisebb gyereknek. 

Mi mindent tudtál meg a leendő (vagy már működő) vállalkozásod távlati tevékenységéről? Megtudtad, hogy 

• kiket szolgálsz ki (szegmensek),
• mivel szolgálod ki őket (mi ad megoldást a problémájukra),
• hogyan tudod nekik ezt kommunikálni (mi érdekli őket, mivel lehet megfogni őket), és
• hol éred el őket (milyen csatornákon fogsz velük kommunikálni és értékesíteni).

Ez a minimum, amit megtudsz a buyer personák JÓ meghatározásából. Mindezt csak azért, mert nem azzal kezdtél, hogy MIT akarsz eladni, hanem azzal, hogy KINEK. Így már sokkal biztosabb lehetsz abban, hogy valós igényt fogsz tudni kielégíteni, azaz lesz fizetőképes és fizetni hajlandó piacod.

Mi kell ahhoz, hogy jól határozd meg a buyer personáidat?

Adatok.

Honnan szerezz adatokat? Kutatásból. 

Csinálhatsz saját kutatást is, ha már van működő vállalkozásod, és vannak jó szegmenseid, mert onnan kiváló adatokat tudsz gyűjteni. Ezen kívül ott vannak az iparági statisztikák, kutatási tanulmányok is. (A Google a barátod, nagyon sok választ kaphatsz már akkor is, ha csak a billentyűzetet okosan koptatod.) 

Jó és értékes cucc ilyenkor a tapasztalat is, de azt mindig le kell ellenőrizni, adattal kell alátámasztani. Mindig csekkold le, hogy a tapasztalat alapján felvázolt persona valóban létezik-e, és úgy létezik-e, ahogyan az az emlékeidben él!

A nyúlon, azaz az adaton túl

Ezért nemcsak az adatra van szükséged, hanem annak az elemzésére is. Meg kell nézned, hogy hol vannak az adatokban „csomópontok”, vagyis mik azok a jellemzők, paraméterek, amik sok esetben előfordulnak, ismétlődnek – mert az azokhoz tartozó vásárlók lesznek a jellemző, sőt akár ideális vevőid. (Ahol az adatok elkezdenek szóródni a „csomópont” körül, azok már inkább véletlen találatnak számítanak. Vagyis lesz találatod a csomóponton kívül is, még úgy is, hogy nem őket célzod.) 

Érdemes megnézni, hogy ezek a csomópontok

• elég nagyok-e – vagyis elég nagy méretű-e a potenciális piac ahhoz, hogy eltartsa a céged,
• eléggé fizetőképes-e – hiába azonosítod a problémát jól, ha nem képes megfizetni a kínált megoldásodat,
• hajlandó-e fizetni – vagyis megvan-e a szándék is a vásárlásra, ha elé teszed a megoldást (pl. ha életében nem hallott még a léggömbhámozó családi életre gyakorolt áldásos hatásairól, akkor nem biztos, hogy megveszi a cuccot, még akkor sem, ha Krőzus vagyonán ül a personád).

Ha eddig megvagy, az nagyszerű. Megvan a stratégiád kiindulási alapja. (Nem, sajnos még nem vagy készen, viszont erős alapod lesz arra, hogy hosszú távon is jól működtethető rendszert alakíts ki a vállalkozásodban.)