Györke Zoltán írása
Sokak válasza az összetett probléma halmazra már évek óta az, hogy “menj külföldi piacra, exportálj”. Hiszen Magyarország egy 9.5 milliós piac, a régió ennek a sokszorosa. Nyilván ez igaz. Az én kérdésem viszont az, hogy ami nem vagy csak mérsékelt sikerrel működik Magyarországon, az miért működne külföldön, sok esetben a magyarnál fejlettebb (például a cseh vagy a lengyel) e-commerce piacokon?
Nem elvitatva a külföldi piacra lépés fontosságát, az a véleményem, hogy a magyar e-commerce szektornak minden szempontból profivá kell válnia ahhoz, hogy valódi növekedésről, akár a külföldi piacok meghódításáról beszélhessünk.
Mit jelent a professzionalizálódás? Először felsorolásszerűen:
A fenti pontokat megpróbálom külön-külön is kifejteni.
A valódi értékajánlat hosszabb távra szól; nem változik pár havonta vagy évente. Ebből következően nem taktikai jellegű (pl. többféle fizetési megoldás), hanem stratégiai; azaz az üzlet lényegét érinti. Például az valódi értékajánlat, hogy “XY nyújtja Magyarország legnagyobb márkázott sportruházat választékát”. Miért? Mert stratégiai, az üzletet érintő, nehezen másolható előnyt nyújt. Az, hogy “nálam ötféle fizetési megoldás érhető el” szerintem nehezen nevezhető USP-nek, még ha egy adott pillanatban úgy is néz ki. Miért? Mert taktikáról szól, nem az üzlet lényegét érinti, illetve könnyen, de legalábbis könnyebben másolható, mint a másik példa.
Ugyanakkor óva intenék attól, hogy összekeverjük az értékajánlatot az adott kategóriára jellemző belépési kritériumokkal (“prize of entry”). Azaz attól még, hogy valami nem USP (például a fent említett fizetési megoldások), egy sikerre törő webáruháznak biztosítani kell a szektornak, a célcsoportnak megfelelő fizetési lehetőségeket vagy szállítási opciókat. Kicsit túlozva: ha ezek nincsenek rendben, akkor nincs üzlet; de ha rendben vannak az arra elég, hogy pályára lépj, a győzelmet (azaz a sikerességet) nem garantálják.
Tételezzük fel, hogy van valódi értékajánlatunk. Akkor ezt kommunikálni is kell…, vagy mégsem? A közelmúltban hangzott el egy szakmai konferencián, hogy a magyar webáruházak 50%-a még most is csak az utolsó kattintást méri, az ügynökségét azon kéri számon. Számomra ez egészen megdöbbentő. Tulajdonképpen már 10 éve is az volt, de 2026-ban még inkább az.
Ugyanis mit jelent a last click? Azt, hogy csak a ma vásárlója érdekel téged. Nem kommunikálod a stratégiai értékajánlatodat (ha van egyáltalán), mert az nem hoz (vagy nem hoz elég) azonnali vásárlót. Sokkal hajlamosabbá válsz aránytalanul nagy figyelmet szentelni az akcióknak, hiszen arra kattintanak, abból lesz ma eladás… Na, szerintem így nem lehet fenntartható üzletet építeni. Az ilyen üzleti modelleket érintette például aránytalanul erősen a Temu és társai. Hiszen nem építettek fenntartható versenyelőnyt, nem voltak többek a vásárló fejében egynél a sok opció közül.
Kicsit mélyebbre ásva: az ilyen online marketing stratégia eredménye az, hogy minden vásárlót meg kell venned. Nincs (vagy nagyon alacsony) a lojalitás. A holnap és a holnapután vásárlója (akikből mindig sokkal több van, mint a ma vásárlójából) nagy valószínűséggel nem is tud rólad. Ja és még valami: előbb vagy utóbb mindig lesz valaki, aki olcsóbban adja ugyanazt, amit Te adnál el.
Most jött el az ideje egy fontos kitérőnek: beszéljünk kicsit a fogyasztóról (végül is mi a marketing? „fogyasztó centrikus gondolkodás”), a fogyasztói utakról. A modern társadalmakban a fogyasztók útja mindig is bonyolult és összetett volt az adott termékről történt első hallomástól a vásárlásig. A digitális tér ezen utakat nem egyszerűsítette, hanem még összetettebbé tette. Gondoljunk csak bele, hogy mennyi érintési ponton megy keresztül minden egyes fogyasztó minden egyes termék / szolgáltatás megvásárlása során. DE: ugyanakkor a marketing alapjai ma ugyanúgy igazak, mint 10-20 vagy 30 éve voltak.
Ugyanis hogyan is jut el egy fogyasztó a vásárlásig? (avagy AIDA modell kicsit másképp)
Talán a fentiekből érthető, hogy miért írok, beszélek arról, hogy az e-kereskedelemben is több kell annál, hogy performance marketing, Google/ROI Shopper és még sorolhatnám. Nem árt, ha a fogyasztót nem csak akkor éred el amikor vásárolni akar, hanem megpróbálsz (természetesen tervezetten, hatékonyan) a fogyasztói út minden lépésénél hatni rá. Még akár a… kimondjam? kimondjam?…akár az offline térben is: “Mindenki ott van a TikTok-on” – mondja az online marketinges (egyébként ez a mindenki kb. 2.5 millió fő) vs egy fun fact: minden magyar (9 millió fő) naponta jár az utcán – nyilván ez nem jelenti azt, hogy mindenkinek kell használnia outdoor hirdetéseket. Bizonyos növekedés felett vagy piacrészesedés elérésekor érdemes egy, a fogyasztók összetett, kacskaringós útjaihoz, döntéseihez jobbak alkalmazkodó marketing ökoszisztémát felépíteni.
Regényeket lehetne írni a témáról, hiszen minden, ami a website-on található és azt körülveszi (pl. ügyfélszolgálat) az ügyfélélmény része. A termékek megjelenítése, adatlapjai, a fizetési és szállítási lehetőségek, ügyfélszolgálat elérhetősége, visszáru kezelés és még sorolhatnám. Tény és fontos leszögezni, hogy ma ezek közül sok a korábban is említett “prize of entry” kritériumok közé esik. A széleskörű online fizetési lehetőségek vagy szállítási lehetőségek aligha tekinthetők megkülönböztető faktornak. Ettől viszont még nagyon fontosak és elengedhetetlenek. 2026-ban biztos nem lehet valódi ügyfélelégedettségről beszélni, ha a megannyi ügyfél által érzékelt elem közül csak egy nem működik a legmodernebb színvonalon.
Az ügyfélélmény egy aspektusára térnék kicsit ki, ez pedig a célcsoportra szabás. Természetesen, ennek első feltétele, hogy legyen jól definiált célcsoportod. Nem “mindenki” és még csak nem is az adott kategória összes vásárlója (például minden kisgyermekes). Fontos, hogy ennél mélyebben határozd meg a célcsoportodat. Például mennyire prémium vagy milyen az általad kínált kategória felé az involvementje vagy affinitása: messze nem igaz, hogy mindenki, aki egy adott kategóriát vásárol az automatikusan magas érdeklődést mutat azon szektor iránt.
Amennyiben pedig van egy jó definiált célcsoportod, akkor a webáruház által kínált ügyfélélmény ennek feleljen meg, ezt a célcsoportot elégítse ki a legmagasabb szinten. Egy példát is említve: lehet, hogy egy olyan ruházati divat webáruház számára, akinek a célcsoportja a divatot szorosan követő, az öltözködést az identitása részének tekintő vásárló, annak fontos lehet, péládul egy AI alapú virtual reality ruhapróbáló megoldás. Ugyanakkor ez teljesen felesleges egy olyan, szintén ruházati webáruháznak, ahol a fő USP, hogy széleskörű, sok márkából álló, de standard választéka van.
A nap végén a formula itt is egyszerű:
minden 2026-os alapkritérium magas színvonalú teljesítése + célcsoportnak, USP-nek megfelelő egyedi elemek.
Ez az egyszerű formula azonban rengeteg munkát igényel, mind a stratégiai, mind a végrehajtási vonalon.
Sokat foglalkoztam marketing szakmai témákkal. Ugyanakkor a webáruházak felnőtt korba lépésekor ugyanilyen fontos, vagy még fontosabb, a minden tekintetben értett professzionalizálódás. A nemzetközi, de a hazai piacon is csak úgy lehet felvenni a versenyt, ha hasonlóan hatékony egy cég, hasonló menedzsment tudással rendelkezik, mint a külföldi versenytársai.
Maradva a marketing, kereskedelmi területen: lehet, hogy a performance marketinghez tényleg az ebben a szektorban felnőtt szakemberek értenek a legjobban. De így van-e az a brandépítéssel? Így van-e az esetleges összetettebb marketing ökoszisztéma kiépítésével? De tovább megyek: így van-e a marketing stratégiával? Meggyőződésem, hogy a magyar e-kereskedelmi szektornak sokkal nyitottabbnak, befogadóbbnak kellene lennie a más szektorokból értkező, tapasztalt szakemberek irányába.
Vannak persze jó példák is: a Szallas.hu meghatározó regionális szereplővé vált – amelyben nagyon sokat segített az a nagyvállalati, menedzsment tudástranszfer, amihez a Sanomás időszakban, illetve utána fért hozzá. A formula hasonlóan két elemű, mint az ügyfélélmény esetén:
Alapítói, vállalkozói tudás, lendület, agilitás + nagyvállalati (esetleg szektorokon átívelő) menedzsment tapasztalat, tudás.
Ennek a kettőnek az ötvözése, annak megtalálása, hogy az 1+1 ne 1.5 legyen (vagy 0.5 ☹), hanem 3 vagy 4 vagy több – ez az igazi kihívás. De amely e-kereskedelmi vállalkozás ezt megugorja, az itthon és külföldön is sikerre van ítélve.
Az eddigiekben (a tudásimport kivételével) a e-commerce legláthatóbb, consumer facing, azaz kifelé néző attribútumait vettem sorra. Zárásként azonban érdemes kicsit ennél is tovább lépni és néhány szót szólni az egész vállalati működésről. Talán nyilvánvaló, hogy amikor a következő, “profi” szintről beszélünk, akkor azt a teljes cégre kell érteni.
Mire is gondolok? Sok mindenre a céges folyamatoktól, a pénzügyeken át a logisztikáig. Szükség van vállalati stratégiára, ami természetesen szoros összhangban kell, hogy álljon a marketing stratégiával. A vállalati stratégia egyik nagyon fontos eleme az arról hozott tudatos döntés, hogy “mi van belül, mi van kívül”. Azaz mi az, amit mi csinálunk és mit szervezünk ki.
A “mi van bent, mi van kint” döntés a e-kereskedelem összetett ökoszisztémájában kulcsfontosságú. Se az nem biztos, hogy a piaci eredményekhez mindennek bent kell lennie, se az nem, hogy a “bent” mindig jobb pénzügyileg. Alapvető, hogy az maradjon “bent”, amiben jók vagyunk, ami a versenyelőnyt jelenti. Azért leteszem a garast azon állítás mellett, hogy nehezen tudok elképzelni olyan e-kereskedőt, ahol a marketing és értékesítési stratégia ki van szervezve – hiszen miről is szól a kereskedelem? Eladásról, azaz marketingről és értékesítésről. Ugyanakkor a működést, de az ügyfélélményt is komolyan befolyásoló más területek esetén ez már nem ennyire egyértelmű: raktározás, kiszállítás / teljes fulfillment, webfejlesztés – mind, mind jogos kérdés.
A felsorolt területeket mind-mind nagyítóval kell megvizsgálni:
Azaz, ha mindkét fenti kérdésre nem válasz, akkor jó eséllyel nem kell az adott tevékenységet bent tartani.
Nem célom hosszú összegzést írni. Azt tartom fontosnak hangsúlyozni, hogy a professzionalizálódás általi versenyképesség növelés az első lépés kell, hogy legyen sok magyar e-kereskedő számára. A külpiacokra csak akkor érdemes menni, ha otthon jól megy üzlet, versenyképes vagy akár a hazai, akár a külföldi (beleértve az ázsiai) konkurenciával szemben. Ha itthon megesz a Temu, akkor semmi jóra nem számíthatsz máshol sem. Ha pedig a versenyképességről van szó, akkor érdemes az említett tényezőkön (pl. pozicionálás / értékajánlat; marketing, ügyfélélmény, vállalati működés stb) és objektíven értékelni magadat, azt, hogy hol kell fejlődni a sikerhez.
Marketingtanácsadás
Sales-tanácsadás
Interim marketingvezetés
Piaci és vállalati információk alapján meghatározza a marketing- és sales- stratégia alapjait; azaz válaszokat ad a KI (célcsoport) és MIT (értékajánlat, unique selling proposition) kérdésekre. A KI és MIT döntések alapján határozza meg a marketingtervet és -eszköztárat.
Az eredményért mindenki egyformán felel: a marketing, az értékesítés, az ügyfélkezelés, a logisztika… sőt: még a termékpiramisod is. “Értékesítési tölcsér”? Ugyan. Ez minimum egy bonyolult rézfúvós. Ha nincs eredmény, ideje megnézni a teljes folyamatot. Tarts velünk!
Copyright © 2022 Carsongrey Üzletfejlesztő Kft., Minden jog fenntartva
A Karson Consulting weboldalán sütiket (cookie) használ, analitikai célokból, illetve a felhasználói élmény fokozására, melyet jelölőnégyzetek segítségével testre tudsz szabni. Elfogadással hozzájárulsz a sütik használatához.