Így alakítsátok ki a márkaarchitektúrát és növeljétek a hatékonyságot, ill. spóroljatok extra köröket és költségeket
Gyakran előfordulnak a növekedési fázisban lévő cégeknél, amikor a márkával nehezen, vagy éppen egyáltalán nem tudják már lekövetni az üzleti fejlődést. Új szolgáltatások, új célcsoportok, különböző értékesítési utak, több csatorna – és egyszer csak eljutnak arra pontra, hogy:
- a weboldalon „minden mindenkinek szól”, mégsem konvertál,
- a közösségi médiában hol B2B-t, hol B2C-t kommunikálnak, és mindkettő félreérti,
- a marketingcsapat nem tudja, hova terelje az érdeklődést, mi a prioritás,
- és a végén brandetlenség keletkezik, ami kihat a márka benyomása és megítélése mellett a számokra is.
Ismerős a helyzet, találkoztál már ilyen esettel, vagy akár nálatok is hasonlók történnek?
Ilyenkor érdemes egy kicsit megállni, és a márkaarchitektúrát letisztázni, mely utána a marketingben is segít rendet tenni. Azaz átgondolni, hogyan szervezed egy rendszerbe a márká(ka)t, üzletágakat, célcsoportokat, termékeket és/vagy szolgáltatásokat, hogy a marketingkommunikáció kéz a kézben az értékesítéssel fókuszt építsen – ne szétszórjon.
Mielőtt modellekről, definíciókról, valamint konkrét lépésekről lenne szó, hozok két valós (anonimizált) esetet a tanácsadói gyakorlatomból, hogy megmutassam, a márkaarchitektúra definiálása nem elméleti játék: konkrét csatorna-, költség- és hatékonyságoptimalizáló lépés.
ESET #1
Amikor egy márkából két almárka lett – és a célcsoportok így valóban megszólítva érezték magukat
Kiindulási pont: egészségügyi szolgáltatás két üzleti lábbal
Tevékenység:
- B2B: egészségügyi területen dolgozóknak szóló oktatási tevékenység + termékek a munkájukhoz
- B2C: magánszemélyek bizonyos egészségügyi problémáira szolgáltatások + termékek a megelőzéshez és regenerációhoz
- Webshop: termékértékesítés, ami mindkét üzleti lábhoz kapcsolódik
Mi volt a tünet?
Papíron „egy márka”, gyakorlatban viszont két teljesen külön világ, így nehézkes volt a kommunikáció a különböző felületeken a célcsoportok szegmentált megszólításához.
- A B2B célcsoport szakmaibb, tudásszerzés hajtotta, a márka hitelességéhez a szakmai mélységet is szükségesnek tartották.
- A B2C célcsoport más kérdésekkel érkezett, befogadható nyelvezetet igényelt, sokkal érzelmibb alapon kellett nála a bizalmat kialakítani.
- Közösségi médiában a posztok „átütötték egymást”: ami a B2B-nek releváns volt, az a B2C-nek idegen; ami a B2C-nek befogadható volt, az a B2B-nek túl felszínes.
- A weboldalon nehéz volt az eligazodás: az információarchitektúra nem tudott egyszerre két ügyfélutat tisztán vezetni, minden ott volt, de a látogató nem tudta gyorsan megtalálni azt, amiért jött.
Mi lett a megoldás?
Az ernyőmárka megmaradt ugyanazzal a névvel, mert volt már egy évek alatt felépített reputáció, bizalom és ismertség. Ezt nem akartuk eldobni.
Viszont létrehoztunk két almárkát (a márkanév + kiegészítés logikával), hogy:
- külön lehessen kommunikációs nyelvet és üzenetstruktúrát kialakítani,
- külön lehessen kezelni a social media csatornákat (mert máshol és máshogy kellett megfogni őket),
- külön lehessen a célcsoportokat az email marketingbe is becsatornázni,
- a weboldalon legyen egy egyértelmű B2B / B2C beléptetés, tiszta utak, tiszta ajánlatok.
A webshop viszont közös maradt, mert üzletileg értelmetlen lett volna duplikálni a rendszert, és a termékek egy része mindkét célcsoportnak relevánsak voltak. Ugyanakkor a belépés külön útról történt a két célcsoport esetében és a megfelelő szűrőkkel kialakítva könnyen megtalálták a számukra releváns termékeket.
Mi tisztult ki?
- A célcsoportok csak a számukra releváns üzeneteket és ajánlatokat kapták meg.
- A csatornák nem harcoltak egymással, hanem támogatták az ügyfélutat.
- A márka „egyben maradt”, de a kommunikáció két külön kapun engedte be a két világot.
Fontos: Nem attól lett rend, hogy „mindent egy márkanév alá tettünk”, hanem attól, hogy a célcsoport logikájához igazítottuk a rendszert.
ESET #2
Amikor három márkából egy márka lett – így ugyanazt a célcsoportot szolgálta minden
Kiindulási pont: Az előző esetnek az ellenkezője volt, három márka, három tevékenység, három weboldal, három közösségi média jelenlét.
Tevékenység:
Nagyobb KKV-k és multinacionális cégek számára fejlesztési szolgáltatások.
Mi volt a tünet?
- A három márkát nehéz volt kezelni, egyik sem kapott elég fókuszt, figyelmet és tartalmat.
- Duplikálódott minden: webfejlesztés, SEO, social media „életben tartása”.
- A piaci jelenlét és bizalom nem nőtt arányosan a márkák számával. (A bizalom nem úgy működik, hogy „három logó = háromszoros hitelesség”.)
Első ránézésre logikusnak tűnhetett: „három különálló terület, három brand”, főleg, hogy időrendileg évekkel később jött be a képbe a második és harmadik tevékenység. Csakhogy a közös munka során letisztázásra került: a célcsoport ugyanaz mindhárom esetben, ráadásul keresztértékesítéssel akár egymásra építhetőek az egyes területek szolgáltatásai.
Mi lett a megoldás?
Egy új márkanév alá vontuk a három tevékenységet, és ez egy rebranding folyamat keretében valósult meg:
- új, egységes pozícionálás,
- új ajánlati struktúra,
- egy kommunikációs rendszer, egy webes ökoszisztéma.
Mi tisztult ki?
- Egy márka épült, nem három „félbrand”.
- A marketing fókuszt kapott, a csatornák összeértek, a kommunikáció „egyesített erőkkel”, célzottabban tudta támogatni az értékesítést.
- A csapat egy irányba tudott dolgozni: egy nyelv, egy prioritásrend.
A fenti két eset remélhetőleg jól megmutatja: A márkaarchitektúrát nem ízlés, hanem üzleti és célcsoportlogika alapján alakítjuk ki.
MIKOR NEM ÉRI MEG (SZÁMOKBAN SEM) TÖBB MÁRKA?
1) Ugyanaz a célcsoport, mégis szétválasztjátok
Ha ugyanaz a döntéshozó, ugyanaz a probléma és hasonló értékígéret – akkor a szétválasztás gyakran nem tisztít, hanem szétszór.
2) Nincs erőforrás a többmárkás működésre
Több márka = több rendszer. Nem csak design, hanem stratégia, üzenetek, kampányok, tartalom, SEO, riportálás.
Mindkét esetben az eredmény:
- 2-3 „félkész” weboldal
- 2-3 „félaktív” social media oldal
- 2-3 „fél-egyértelmű” üzenet
- …
Amellett, hogy a piacon nem működik a félmegoldás és a márkaépítés következetességet kér, ez a számokban is megmutatkozik:
- alacsonyabb kattintási ráta (CTR)
- alacsonyabb konverziós ráta (CVR)
- magasabb visszafordulási arány (bounce rate)
- magasabb ügyfélszerzési költség (CAC)
Mert több csatornán, több kreatívval, több kampánnyal kell „ugyanazt az érdeklődést” felkelteni, és „ugyanazt a bizalmat” újra és újra felépíteni.
Közben a csapat belül is lassul: nő az egyeztetések száma, elmosódnak a prioritások, csúsznak a döntések, és a marketing-értékesítés kapcsolatban is több lesz a félreértés („kinek szól ez?”, „mit is adunk el pontosan?”). Ennek tipikus következménye:
- gyengébb lead-minőség (több „nem releváns” érdeklődő)
- hosszabb döntési és sales ciklus + több elveszett deal a „nem értem pontosan mit kapok” miatt
Vagyis ugyanannyi (vagy több) munkával kevesebb bevétel és lassabb növekedés jön ki.
MIKOR ÉRI MEG ALMÁRKÁKAT (VAGY KÜLÖN MÁRKÁT) ÉPÍTENI?
1) Ha a célcsoportok teljesen “más nyelvet beszélnek”
Más motiváció, más döntési logika, más bizalmi pontok. És ezt egy csatornán, egy üzenetrendszerrel már nem lehet tisztán kiszolgálni.
2) Ha reputációkockázat van az üzletágak között
Nem minden üzletág erősíti egymást. Van, amikor az egyik láb “lehúzza” a másikat vagy egyszerűen összezavarja a piacot.
5-LÉPÉS, HOGY TISZTÁZNI TUDJÁTOK A CÉGETEK MÁRKAARCHITEKTÚRÁJÁT
1) Portfólió-térkép: mit adtok el, kinek, milyen ügyfélúton?
Feladat: vázoljátok fel az összes üzleti lábat, szolgáltatást, termékvonalat.
Döntési példakérdések:
- Mekkora a célcsoportok átfedése? (nagy vs. kicsi)
- Azonos a döntéshozó és a sales folyamat? (igen vs nem)
2) Üzenet- és csatornaaudit: hol keveredik, hol veszít fókuszt?
Feladat: nézzétek át a webet + online csatornákat beleértve a közösségi médiát + kampányokat azzal a szemmel, hogy „mindenki megtalálja-e, amit keres?”.
Döntési példakérdések:
- Kell külön nyelvezet, külön kommunikációs rendszer?
- Kell külön csatorna a tiszta kommunikációhoz? (külön social media / külön beléptetés a weben)
3) Döntés: egymárka, almárkák, összevonás vagy szétválasztás
Feladat: tények alapján döntsetek.
Döntési példakérdések:
- Mennyire különbözik a termékajánlat, az értékígéret és a “miért minket” üzenet?
- ha ugyanaz a mag → egymárka / összevonás felé terel
- ha teljesen más → almárka / szétválasztás irányába terel
- Van reputáció- vagy kockázatátvitel az üzleti lábak között?
- ha igen → elkülönítés felé tol
- ha nem → egy márka vagy almárka elég lehet
- Van erőforrás 2–3 márka következetes építésére?
- ha van → megvalósítható a szétválasztás
- ha nincs → egymárka a fenntartható
4) Névadás + szabályozás: nem improvizáció, hanem tudatosság, hogy 1 év múlva is érthető legyen
Feladat: ha több márkaelem van, akkor rendszert kell hozzá írni, nem csak neveket.
Döntési példakérdések:
- Ha almárkák: mi a névképzés szabálya (ernyő + kiegészítés), és mikor melyiket használjuk?
- Web és SEO: egy domain alatt marad minden, vagy kell külön? (és miért?)
5) Rollout-tervezés: csatornák kialakítása, és ha kell, re-branding ütemezése
Feladat: átvezetni a rendszert úgy, hogy ne legyen piaci törés és belső káosz.
Döntési példakérdések:
- Web: kell külön beléptetés / külön menüstruktúra / külön ajánlati oldal?
- Social media: kell külön profil, vagy elég tartalom-pillérekkel és célzott kampányokkal kezelni?
- Re-branding esetén: átállási terv (SEO/redirect, vizuális átvezetés, üzenetfrissítés, vevő- és partnerkommunikáció, online kommunikáció stb.).
EGY ÜZENET, AMIT VIGYÉL MAGADDAL
A márkaarchitektúra definiálása nem csak designkérdés: optimalizálja az erőforrásokat, növeli a hatékonyságot és csökkenti az extra köröket – ami a számokban is megmutatkozik.
A Ti márkátok hol van a fenti opciók között?
