B2B és B2C tartalommarketing: Mit érdemes és mit nem?

Van, aki temetné, van, aki aranyba foglalná. Működik vagy nem? Szakértőt kérdeztünk a tartalommarketingröl.

Molnár Dávid írása

2021-11-21
Az ügyfélszerzésnek számtalan módja létezik, attól függően, hogy milyen iparágban tevékenykedik az adott vállalkozás, illetve milyen célközönséget szólít meg. A tartalommarketingnek minden esetben igazodnia kell ehhez. És mivel mostanában újra téma, hogy kell-e, nem kell-e, hogyan kell tartalommarketinggel dolgozni, mi is elővettük a témát. Vendégszerzőnk Molnár Dávid, a The Pitch munkatársa.

Az értékesítést két csoportba oszthatjuk:

  • B2B (Business-to-Business)
  • B2C (Business-to-Consumer)

Míg az első kifejezés a más vállalkozásoknak történő értékesítést jelenti, addig az utóbbi a magánszemélyeknek történő eladásokat foglalja magában.

Mindkét üzleti stratégia más-más folyamatokat és rendszereket követel meg, ám vannak közös pontok is.

Cikkünkben azt mutatjuk meg, hogy miként lehet működésre bírni a tartalommarketinget (content marketinget) az egyes üzleti modellek és értékesítési stratégiák esetében, illetve választ adunk az egyik leggyakrabban felmerülő kérdésre is: van-e értelme a B2B tartalommarketingnek?

A B2B és B2C sajátosságai

A B2C tartalommarketinget nem szükséges különösebben bemutatnunk, hiszen a Google keresési találatai, a különböző PR cikkeket publikáló oldalak és a közösségi média telis-tele vannak példákkal, bizonyítékokkal és esettanulmányokkal arra vonatkozóan, hogy a tartalommarketing működik.

Olyannyira, hogy a tartalommarketing az internet korának egyik legfontosabb és legnépszerűbb kifejezésévé vált.

Google keresések a „content marketing” kifejezésre világszerte – Google Trends

A content marketing minden iparágban működik, ahol a vásárlói döntés könnyű, és nem kell számolni a különböző bürokratikus, nagyvállalatokra jellemző hierarchikus rendszerrel, ahol lehet, hogy teljesen más személy felel a beszerzésekért, mint aki végül használni fogja a terméket.

Azoknak a cégvezetőknek tehát, akiknek a vállalkozása magánszemélyeknek értékesít, nem szokott problémája lenni a tartalommarketing fontosságának megértésével és elfogadásával – inkább csak az szokott a kérdés lenni, hogy mikor kezdjék el. A válasz: célszerű már a folyamat legelején, a vállalkozás indításakor elkezdeni a tartalomgyártást.

A zavarodottság inkább akkor szokott felbukkanni, mikor az adott vállalkozás más cégeknek értékesít, tehát B2B értékesítési modellel rendelkezik.

Ahhoz, hogy jobban megértsük a két modell közötti különbséget, lássunk egy példát a B2C értékesítésre.

Az egyik legtöbb embert megmozgató B2C iparág az asztrológia, amelyből talán nem is létezik B2B szegmens.

  1. Ebben az iparágban a legjobb tartalommarketing eszköz kétségtelenül egy asztrológia blog, amely felöleli az ezotéria témáit, és részletesen kifejti azokat – ez fogja szolgáltatni a content stratégia alappillérét.
  2. A blogcikkeknek szüksége van egy „elosztó hálózatra”, amely segít eljuttatni őket a célközönséghez – ezt a célt szolgálják a különböző marketing csatornák, például a keresőoptimalizálás, a közösségi média vagy az email.
  3. A marketingcsatornákról érkező olvasókat a blogcikkek átirányíthatják az adott oldal webshopjára, ahol beszerezhetőek a különböző termékek az adott jóslásokhoz, gyakorlatokhoz vagy meditációkhoz.

A példából világosan látszik, hogy 

egy B2C vállalkozás három, vagy akár egyetlen lépésben is képes a hideg érdeklődőket vásárlóvá tenni.

Ez sajnos a B2B iparágban nem ilyen egyszerű! 

Ezekben a szegmensekben ugyanis az ügyfélszerzés sokkal kevésbé támaszkodik a marketingre, és sokkal erőteljesebb szerepe van az értékesítésnek, a sales-nek.

Ebből kifolyólag sok esetben látni azt, hogy egy vállalkozás nem különít el forrásokat a marketingre, inkább felépít egy értékesítő csapatot, akik hideg megkeresésekkel bombázzák a potenciális ügyfeleket.

Az optimális ügyfélszerzés azonban sokkal árnyaltabb ennél, és kevésbé fekete-fehér, hiszen a marketingnek igenis fontos szerepe van az új ügyfelek megszerzésében – még a B2B cégek esetében is!

Jól tanulmányozható (lévén itt van a szemed előtt) remek példa erre a Karson Consulting tartalommarketing gépezete, amely kimondottan mikro-, kis- és középvállalkozásokat szólít meg, tehát erőteljesen B2B beállítottságú. 

Érdemes megemlíteni a B2M (Business-to-Many) szegmenst is, amely mind a B2B-t, mind pedig a B2C-t magában foglalja – tehát azokat a cégeket jelenti, amelyek vállalkozásoknak, illetve magánszemélyeknek is értékesítenek. Jó példa lehet erre egy olyan cég, amely okosotthonokat tervez, ezáltal magánszemélyeknek, befektetőknek és építtetőknek is értékesít. Az ilyen jellegű vállalkozásoknak is – bár az ügyfélszerzésre elkülönített erőforrásaikat ketté kell osztaniuk a különböző célcsoportok miatt –, remek lehetőséget kínál a tartalommarketing.

A kérdés tehát már csak az, hogy a B2B szegmensnek miként érdemes a tartalommarketingről gondolkodnia?

A B2B tartalommarketing működése

Ahhoz, hogy átlássuk a teljes képet, fontos megérteni, hogy mi a marketing szerepe.

Azok, akik B2B szegmensben tevékenykednek és teljesen elvetik a tartalommarketinget, nincsenek tisztában egy nagyon fontos ténnyel: 

a marketing célja nem kizárólag az értékesítés!

Amennyiben eggyel hátrébb lépünk, és a teljes vásárlói utat figyeljük, a marketing lesz az, ami belépteti az új, potenciális ügyfeleket az értékesítési tölcsérbe, tehát az első érintéseket a legtöbbször a marketingnek köszönhetjük.

Ebből adódik, hogy a marketing elsődleges szerepe a hideg célközönség felmelegítése is lehet!

Bár a marketing önmagában nem mindig képes eladni egy több százezer forintba kerülő vállalati szoftvert – ez már az értékesítők dolga –, azonban ahhoz, hogy az értékesítők minél jobb hatásfokkal és konverzióval dolgozzanak, célszerű a már korábban felmelegített, aktívan érdeklődő embereket küldeni hozzájuk.

A legfontosabb tehát az, hogy meginduljon az értékesítő vállalkozás és a potenciális ügyfél között a kommunikáció.

Ezt bizonyítja a HubSpot éves marketingjelentése is, amelyből olyan információkat tudhatunk meg, mint például hogy a B2B szegmens vásárlóinak jókora része legalább háromszor találkozik a beszállító weboldalával és online tartalmaival, mielőtt kapcsolatba kerülne a cég értékesítőivel.

Ezekben az esetekben már úgy jön létre a kapcsolat, hogy a vásárló rengeteg információval rendelkezik, ezáltal az értékesítők dolga jóval könnyebb, hiszen sokkal kevesebb lépésben kell eljuttatniuk a potenciális vásárlókat az értékesítési tölcsér végéig.

A tartalommarketing tehát tökéletesen működőképes a B2B szegmensben is!

A kérdés már csak az, hogy milyen jellegű tartalmak működnek jól.

A B2C-hez képest sokkal szakmaibb, adatvezéreltebb tartalmakra van szükség, hiszen a vállalkozások profitorientált szervezetek, ahol a számok sokkal fontosabbak, mint a narratívák – ezáltal sokkal kevésbé érzelem-alapúak a döntések, mint a B2C szegmensben.

Ilyen jellegű tartalmak például:

  • esettanulmányok
  • vásárlói vélemények
  • iparági jelentések
  • statisztikák, elemzések
  • webináriumok
  • útmutatók
  • közösségi média (főleg LinkedIn)
  • szakmai cikkek
  • termékleírások
  • e-könyvek

Jól megfigyelhető, hogy a tartalomformátumok nagyon hasonlóak a B2C értékesítéséhez, hiszen a B2B értékesítés két oldalán is emberek ülnek – a különbség leginkább az anyagok mélységében és szakmaiságában van.

A vásárlói út során pedig – az érdeklődés előrehaladott állapotában – érdemes lehet bevonni az értékesítőket is a folyamatba, hiszen magát az eladást ők tudják a legjobban lezárni.

Konklúzió

Sok cégvezetőtől hallani azt, hogy a saját iparágukban nem működik a content marketing, és csak az értékesítők képesek eladni a termékeket.

Bár valóban léteznek olyan iparágak, ahol a termékek sajátosságai miatt értékesítőre van szükség, ám a tartalommarketing ekkor is nagyon fontos szerepet tud játszani a folyamatban, hiszen 

az értékesítésre nem szabad egyetlen lépésként tekinteni – sokkal inkább egy több lépésből álló rendszerként érdemes kezelni.

Ennek az értékesítési folyamatnak az elején tud rengeteget segíteni a tartalommarketing, hiszen:

  • megindítja a kommunikációt,
  • felkelti a kíváncsiságot és
  • edukálja a potenciális vásárlókat.

Mindezt automatikusan, emberi közreműködés nélkül.

A tartalommarketing tehát hihetetlenül fontos, függetlenül attól, hogy B2B vagy B2C szegmensről van-e szó.

Érdemes megvizsgálni a Karson Consulting oldalát. Mi a B2B szegmensben tevékenykedünk, mégis erőteljesen támaszkodunk a tartalommarketingre – és működik. Honnan tudjuk? Hát onnan, hogy időről időre kapunk visszajelzéseket. Van, aki egy-két évig olvas minket, mielőtt kérdezne. És olyan is volt már, aki kinyomtatta a blogunkat és összefűzte könyvként. Meghatódtunk, amikor megtudtuk. És aztán sokszor eljön a pillanat, amikor egy-egy blogposzt hatására megérkezik a kérdés. Olvass – és aztán nincs más dolgod, mint hogy a megfelelő pillanatban nyomd meg a Kérdezz gombot

 

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email

Molnár Dávid

Az Út a Kerthez® egyik tulajdonosa, ami Magyarország egyik legnépszerűbb kerttervező cégévé vált. Emellett pedig a targeter.hu online vállalkozói képzésrendszer társalapítója, amelynek célja, hogy kinevelje Magyarország leendő vállalkozó generációját. Az oktatáson kívül pedig jelenleg marketing szakemberként tevékenykedik, fő területe az írás és a keresőoptimalizálás.

Hasonló tartalmak