Árverseny? Ne csináld!

Biznisz a krízisben. Ez lehetne annak a sorozatnak a címe, amit most indítunk – kicsit olyan, mint Luis de Funès filmje, a Horgász a pácban, csak ez nem vicces. Nagyon sok vállalkozás kezd kapkodásba – és ezzel átgondolatlan intézkedések sorát hozza meg. Ezek rövid (esetleg szuperrövid) távon valóban hozhatnak eredményeket. Vállalkozást azonban nem rövid, és főleg nem szuperrövid távra alapítasz. Ezért érdemes a bizonytalanság és a túlélési lehetőségek keresése közepette is végiggondolni, hogy hosszabb távon jó-e az, amire éppen készülsz. Himer Csilla sorozata a már most is látható cégvezetői bakikról, hibákról és kapitális baklövésekről.

Olcsón, olcsóbban, (majdnem) ingyen

Ha a versenytárs olcsóbban adja, te lejjebb mész? A marketinges szerint most akciózz, mert nagy a kommunikációs zaj, és ezzel majd kihallatszol? Jól megfontoltad? Az árverseny az a valami, amit a megfontoltabb marketingesek még „békeidőben” sem ajánlanak, egy krízisben pedig csak nagyon sok fontolgatás után lehet bevezetni, és nem a marketingnél lesz a válasz, hogy érdemes-e. A hatása ugyanaz lesz a mostani rendkívüli helyzetben is, mint normál üzletmenetben: egy lefelé húzó eredményességi spirál. Árversenybe elég egyszer belemenni, kilépni belőle már nagyon nehéz – és drága – lesz. Miért? Sorolom.

1. Közvetlenül rontja az eredményt

Ehhez igazából nem kell sok mindent hozzáfűzni. Elég annyi, amennyivel a kezdő vállalkozó ügyfeleimnek szoktam szemléltetni az ár és az eredménykimutatás felépítése közötti párhuzamot. Ha kicsit jobban belegondolsz, akkor rájössz, hogy az ár tulajdonképpen nem más, mint az egy termékre vetített eredménykimutatás. A felépítés logikája hasonló:

egy termék nettó ára – egy termékre eső összes költség = haszon

illetve

összes árbevétel – összes költség = eredmény

A különbséget az eladott árumennyiség mint szorzótényező adja – persze csak nagyon leegyszerűsítve. Innen nem nehéz belátni, hogy az ár a bevétel lelke. A haszon meg az eredményé (amit alapból nyereségre pozicionálunk, különben miért is vesződnénk egy vállalkozással). A lényeg: még mielőtt bármit is eladnál, ebből a szemszögből nézve máris eldől, hogy nyereséges leszel-e vagy veszteséges. Ezért van az, hogy ha az árverseny diktálja a hasznodat, akkor előbb-utóbb nadrágszíjhúzás lesz a dolog vége. (Jobb esetben.) A kérdés ott van, hogy ha a hasznodat most elégeted, a krízis második felében lesz-e honnan fizetni a gödörből kimászás költségeit…

2. Értékjelzés

Az árak értékjelzők is. A vevők fejében van egy meggyökeresedett séma, és ezen a következő néhány hónap semmit sem fog változtatni: ha olcsó, akkor nagy valószínűség szerint gagyi, ha drágább, akkor valószínűleg annyival jobb is.

Ebből következik még egy nagyon fontos helyzeti előny – ehhez ugorjunk a 3. pontra!

3. Pozicionálás

Nem győzöm elégszer mantrázni: az ár pozicionál. Mégpedig hosszú távon. Elhelyez a vevők fejében egy polcon – a versenytársakhoz képest. (Éppen a 2. pontban emlegetett értékjelzés alapján. Ez szolgál számukra viszonyítási alapként.) Ha tehát a versenytárs erodálni akarja ezt az árakkal is elért pozíciót a célcsoport fejében, lelke rajta. Ha azonban Te itt megveted a lábad, megtarthatod a saját pozíciódat.

Másfelől közelítve: ha évek alatt kemény munkával sikerült felépítened a vásárlóid, ügyfeleid fejében azt a piaci pozíciót, ahol a válság kitörése előtt voltál, akkor ezt ne tedd semmissé néhány hét alatt! Arról nem is beszélve, hogy lesznek olyan vevők, akik korábban, a virágkorban nem találkoztak sem a cégeddel, sem a termékeddel – számukra a jelenlegi áraid lesznek az első benyomások, és azt onnan az életben ki nem vered többé.

Jó, de hát nem fizetnek!

Igen, ez valóban így lesz, a fizetőképesség a legtöbb iparágban meg fog csappanni. Vagy azért, mert felélték (a cégek és a lakosság is) a tartalékaikat, vagy azért, mert erős költségcsökkentésben vannak, és háromszor is megnézik, mire adnak ki pénzt (ha egyáltalán), és arra mennyit. Természetesen reakció, hiszen most még nem lehet tudni, mennyi ideig kell tudni kitartani az (anyagi) erőforrásoknak.

Bármerről is nézem, a piacok, ahol még van kínálati oldal, szinte mindenhol szűkében vannak a keresletnek. Anélkül meg nemigen lehet piacról beszélni… Részben a vásárlók számának erős csökkenése, részben a megmaradók fizetési hajlandóságának csökkenése miatt egyre intenzívebb versenyre lehet számítani.

Erre azonban nem feltétlenül az akciózás a helyes válasz. Az árak (fokozatos vagy drasztikus) ejtése még ilyenkor is lehet jó megoldás – ha pl. készletet akarsz kisöpörni, mert a benne lekötött tőkét inkább felszabadítanád (likviditási problémák kezelésére sokan használják), vagy így csökkented a veszteségeidet. Ha azonban csak a piacszerzés a cél, akkor lényegében már előre lemondasz a nyereségedről – és ezt valahonnan pótolni kell. Ezt pedig csak tőkéből tudod finanszírozni, utólag. A tőkét pedig felégeti a visszaesett kereslet… azaz a céged lassú kivéreztetése felé haladsz.

Mit lehet ilyenkor tenni?

Rengeteg mindent. Ezek közül az egyik legkézenfekvőbb megoldás, hogy fizetési konstrukciót váltasz. Gondolkodj előlegekben, előrefizetésben, halasztott fizetésben, részletfizetésben – tehát bármilyen olyan konstrukcióban, amelynek segítségével

– egyrészt legalább részben bevételhez jutsz már most is,

– másrészt igazodni tudsz a jelenlegi fizetési hajlandósághoz,

– harmadrészt nem kell árat csökkentened – „csak” az időt kell kihúznod, amíg az utolsó fillérig befolyik a vételár.

Persze még vannak más megoldások, túl a fizetési konstrukciókon. Gondolkodj, olvasgasd az iparági példákat, és persze kérdezz tőlünk is.

Namégeccer: árverseny?...

Az árak azért számítanak forró krumplinak válságban, mert nem mindegy, hogy milyen árszinthez szoktatod hozzá (te és a versenytársaid is!) a piacotokat. Ha ugyanis mindannyian belementek ebbe a játékba, akkor az alacsony árszínvonal lesz a piac teljes spektrumában az irányadó tapasztalat. Ezért bármelyikőtök is próbál majd a válság után árat emelni, az ügyfelek méltánytalannak fogják érezni a próbálkozásotokat – és haragudni fognak rátok.

Kiváló példája annak, hogyan kell a konkurensekkel karöltve tönkretenni a teljes piacotokat – most éppen a pánik hatására általánossá váló egymás alá ígérgetéssel.

A válság csak aláhúzza a normál körülmények között érvényes alaptételt: ne menj bele vakon az árversenybe. Az árcsökkentés lehet indokolt – az árverseny azonban már egy teljesen más dimenzió. Nem így gondolod? Vitassuk meg! Kérdésed van? Bátran tedd fel! 

Share on facebook
Share on twitter
Share on linkedin
Share on email

Hasonló tartalmak

KKV-likviditás tótágas helyzetben

#TótágasHelyzet Folytatjuk „Biznisz a krízisben” sorozatunkat. Ez alkalommal talán a legégetőbb problémát vesszük górcső alá. A mostani válság is hamar rávilágított, hogy nincs túlélés likviditás

TOVÁBB OLVASOM

Copyright © 2020 Carsongrey Üzletfejlesztő Kft., Minden jog fenntartva Adatkezelési tájékoztató | ÁSZF | | Jogi Nyilatkozat Impresszum | Jogi Nyilatkozat

Post Views: 4