Sok tekintetben ilyen az adatvezéreltség is, hiába divat magunkra aggatni ezt a jelzőt. Ha belegondolunk, hülyeség hagyni, hogy adatok vezéreljenek. Hogy miért? Mert az adat önmagában semmi. Sőt, káros semmi is lehet. Mondhatnám, hogy az adat tényleg az új olaj! Pontosan úgy fulladunk bele az adatok szeméthalmaiba, mint a Föld az olajba és származékaiba.
Merthogy jellemzően mit értünk adat alatt a marketinges közbeszédben? Digitálisan keletkező adatokat, a weboldalunkon, a közösségi médiában, a webshopban, az adserveren stb. Olyanokat mint: ad impressions, adview, kattintás, CTR, látogatószám, bounce rate, letöltés, kosárérték, elérés, engagement, kommentek száma, cost per mille/click/visit/lead stb.
Aztán ezekre ráépítünk pl. last-click attributiont, ami alapján optimalizáljuk az online kampányokat (melyik hirdetési csatornából mennyi látogatás érkezett, mennyi lead lett, mennyi értékesítés). Vagy kicsivel szofisztikáltabban multi-touch attribution modellt használunk, amivel az összes digitális csatorna végső eredményhez való hozzájárulását igyekszünk számszerűsíteni, hogy megvalósítsuk az illuzórikus célt: a megfelelő embernek, a megfelelő helyen és időben a megfelelő üzenetet adjuk át. Esetleg még képezünk ROAS (return on ad spend) vagy ROI (return on investment) mutatókat is.
Mi a baj mégis, ha ennyire sok és profin hangzó mutatót tudunk képezni az adatokból? Elég sok. Ismeretelméleti szempontból például:
De lesz-e valaha tudás a magunk által termelt digitális adatokból? Vizsgáljuk-e, hogy mit jelentenek az adatok a végső cél, az üzleti eredményesség szempontjából? Mi az összefüggés egy adat és az értékesítés vagy profit között? Van-e olyan validált szakmai keretrendszerünk, ami értelmezhetővé teszi, hogy 0,02% emelkedés a kattintási arányban vagy 4%-kal kevesebb látogatás mennyivel több vagy kevesebb megrendeléshez vezet?
További gond, hogy az adatfixáció a stratégiai építkezéstől könnyedén elterelhet a rövid távú eredményhajhászás felé: elkezdjük hinni, hogy amit nem tudunk mérni, az vagy nem számít, vagy meg sem történt. Mintha ugyan pl. a szeretetet, barátságot, örömöt, bánatot képesek lennénk pontosan mérni! Pedig mindnyájan tudjuk, érezzük, hogy léteznek ezek az érzelmek, és nagy hatással vannak az életünkre.
A rövid távú, pontos mérhetőség illúzióját adó metrikák kizárólagossága mókuskerékbe kényszeríthet: ha csak a digitális KPI-okat pöckölgetjük, és elhanyagoljuk a hosszú távú márkaépítést, akkor csökken a cégünk vonzereje, így csökken az alapjárati értékesítés volumene – ezért pedig egyre inkább rá leszünk utalva a rövid távú performance marketinges aktivitásokra.
Érdemes szem előtt tartani, hogy minden időszakban igaz: a piac jelentős része nem akar éppen vásárolni a mi kategóriánkból, termékünből, szolgáltatásunkból:
Ha mindig csak azoknak hirdetünk, akik éppen a vásárlási folyamatban vannak, akkor hátrányba kerülünk azokkal szemben, akik hónapokon-éveken keresztül építik a láthatóságukat és csábították a potenciális vevőiket. A vevők mentális szűrője az ismerőset, a beváltat preferálja.
A túlzott adatvezéreltség a valóság reprezentációja szempontjából is problémás:
Mégis ezekből próbálunk következtetéseket levonni a teljes valóságra, hogy aztán döntéseket hozhassunk.
A multi-touch attribution, a programmatic rendszerek, a Meta- és Google-algoritmusok, az AI-megoldások mind modelleznek. A modellek leegyszerűsítik a valóságot, feltételezésekkel, hüvelykujj-szabályokkal egészítik ki, így óhatatlanul van valamekkora hibaarányuk. Minél több rétegben rakódnak egymásra ezek a hibák, annál inkább távolodunk a reprezentálni kívánt valóságtól. Mi pedig ezekre építve hozunk döntéseket.
Még egy kontraproduktív jelenség: mennyiséggel akarunk megoldani minőségi kérdéseket. Az olcsón vásárolható programmatic impressiönökkel, a fillérekbe kerülő Facebook-kattintásokkal, a keresőben a top pozíciókba szuszakolt kattintásvadász hirdetésekkel árasztjuk el az embereket, abban bízva, hogyha elég sokszor kerülünk a szemük elé, akkor előbb-utóbb megveszik a termékünket.
Pedig a sulykolás helyett inkább csábítanunk kellene: minőségi, márkaazonos, kontextuálisan releváns, esztétikus, ötletes, szórakoztató reklámokkal.
A bennem meglévő szkepticizmus ezekkel szemben nem légből kapott, nem egyéni ízlésből fakad, hanem sok független kutatás foglalkozott velük, amelyek pl. a következőket állapították meg (ne higgyétek el nekem, olvassatok utána):
Az attribúció nem azt méri, mit ad hozzá egy adott kampány az üzleti eredményhez, hanem az üzleti eredményt rendeli hozzá a kampányhoz, annak egyes elemeihez, csatornáihoz. Tehát úgy tesz, mintha az adott csatorna adott hirdetésének köszönhető, hogy eladunk X darab terméket.
Pedig az értékesítés jelentős része magától is megtörténik, anélkül, hogy kampányt futtatnánk (persze ez eltér induló és bejáratott, kis- és nagy cég, no brand and branded termék esetén, még visszatérek rá).
Ami igazán számít, az az inkrementalitás: az értékesítésből mennyi az, ami nem történt volna meg az aktivitás nélkül.
Hiába mutatja tehát ki az ügynökség, hogy mennyi üzletet hozott a SEA, vagy, hogy a Facebook konverziós kampány sokszorosan megtérült, valójában az ezeket a kattintásokat követő vásárlások jelentős része egy fillér kifizetése nélkül is megvalósult volna – ezért is nevezi több külföldi neves szakértő pl. a fizetett keresőmarketinget „signposting”-nak, azaz „útjelző tábla bérletnek”; ugyanis nem generál keresletet, „csak” segít könnyebben kapcsolatba kerülni velünk. Ezért inkább physical availability-eszköz, mint reklám.
Például ökonometriai módszerekkel készülő Marketing Mix Modelinggel, amelyet kiegészítünk kontrollált piaci kísérletekkel. Ez nem olcsó és Magyarországon kevesen engedhetik meg maguknak. És persze, ezekhez is nélkülözhetetlenek az adatok, minél több, megbízhatóbb, messze nem csak digitális adatok: értékesítés, büdzsé, versenytárs aktivitások, offline reklám, árszintek, makrogazdasági adatok (infláció, árfolyam, stb.). És persze a kreatívjaink minősége és a termékeink vonzereje.
Józan ésszel tudjuk, hogy ezek mind hatnak az eredményességünkre, mégis képesek vagyunk pl. egy csökkenő leadszámra pusztán digitális mókolással reagálni. Merthogy azt mérjük, amit könnyű mérni, ahelyett, hogy azt mérnénk, ami fontos az üzlet szempontjából.
A fentieknek két következménye van:
Az adatvezéreltségnek van létjogosultsága bizonyos esetekben: tisztán digitális cégeknél, induló vállalkozásoknál, alacsony érdeklődésű kategóriáknál, különösen ha ritkán vásárolják ezeket a termékeket.
Nem tartozik a perverzióim közé, hogy csőgörény reklámot esztétikai élményre vágyva lekattintsak. Nemrég mégis rákerestem az interneten, be is céloztak utána ilyen hirdetésekkel, kattintottam némelyikre, és végül vásároltam egyet (hogy felkészülten várjak egy következő lefolyó-dugulást). Itt a kattintásomnak volt közvetlen vásárlási következménye. Viszont fogalmam sincs, végül kitől, hol vettem.
Szóval, ha olyan terméket árulunk, olyan márkát képviselünk, amely önmagában nem ad okot rá, hogy vásárlási szándék nélkül is kattintsunk a hirdetésére, ráadásul nincs érdemi különbség a versenyző márkák között, akkor szorosabb a kapcsolat a digitális KPI-ok és az értékesítés között:
Viszont egyik esetben sem érdemes hosszú távon csak performance eszközökkel operálni. Előbb-utóbb elérkezik egy performance plató, egy szint, amelynél már nincs további növekedés pusztán rövid távra optimalizált online eszközökkel. A továbblépéshez márkaépítésre van szükség – jobb megelőzni ezt az állapotot tudatos építkezéssel.
Na de mi a helyzet egy erős márkával? Vagy egy izgalmas, szép, vonzó termékkel, vagy szolgáltatással? Lehet ez lakberendezési tárgy, óra, parfüm, ruha, telefon, nyaralás, robotfűnyíró, OLED-TV, kinek-mire indul be a nyálelválasztása. Kattintunk, mert tetszik. Maradva hazai terepen, a BMW-nél, elég belegondolni, hogy több tízféle (roppant leegyszerűsített) customer journey történhet egy kampányunk nyomán, az alábbi fázisok kombinációi révén:
Rengetegen nem azért kattintanak, mert tényleg BMW-t akarnak vásárolni, még kevesebben azért, mert megengedhetnék maguknak, hogy megvegyék; egyszerűen azért kattintanak, mert tetszik nekik a kép, érdeklik őket az autók, mint a vágy tárgyai. A weboldalon álmodozásból nézelődnek, kíváncsiságból konfigurálnak. Róluk mégis „mindent” tudunk – csak épp nem sokra megyünk vele. Sokan mások pedig mindezeket kihagyják, egyszerűen bemennek egy kereskedésbe, és megrendelnek egy BMW-t – róluk pedig semmit sem tudunk, ha csak az online adatokat nézzük.
Végezetül egy utolsó vesszőparipám: az újdonságok hamis varázsa, amelynek sokan rendszeresen áldozatául esünk. A marketing különösen érzékenyen reagál minden csillogó, villogó, izgalmas digitális messiás megjelenésére. Hány olyan hónap volt az elmúlt 10 évben, amikor egyetlen megmondóember sem állította, hogy MINDEN MEGVÁLTOZIK az éppen aktuális új eszköz miatt? Pedig:
Ezért arra biztatlak titeket és magamat, hogy:
Ha nekem nem hisztek, hallgassatok legalább a Metallicára. 🎸🎸🎸
Marketing- és kommunikációs stratéga, márkaépítő
Ha még KKV-vezetőként is mindent te magad akarsz kézben tartani, a céged fejlődése és növekedése elé állítasz akadályokat. Hatékony delegálással és empowermenttel megsokszorozódik azok száma, akik előrefelé tolják a vállalkozásod szekerét. Az igazi vezetői küldetésed az, hogy ne állj az embereid útjába, ha azok jó irányba mennek. Lássuk az első lépéseket!
Az eredmény felhasználása sok vállalkozásnak magától értetődő: kiveszik osztalékban. Arra már kevesebben gondolnak, hogy a nyereség felosztása több szereplő összehangolt érdekei mentén kell, hogy történjen. De hogyan?
Az éves pénzügyi kimutatás macera minden vállalkozásban. De kevés hasznosabb dolgot ismerünk, mert a tervezésben és a döntésekben erre is kell támaszkodnod. Mégis sokszor látjuk, hogy a vállalkozásvezetők nem használják jól és eléggé. Mutatunk néhány példát, hogyan érdemes felturbózni.
Copyright © 2022 Carsongrey Üzletfejlesztő Kft., Minden jog fenntartva
A Karson Consulting weboldalán sütiket (cookie) használ, analitikai célokból, illetve a felhasználói élmény fokozására, melyet jelölőnégyzetek segítségével testre tudsz szabni. Elfogadással hozzájárulsz a sütik használatához.