Hogyan adj nevet a (leendő) márkádnak?

Hűvös Ágnes Kerülj képbe

Névtelen dolgok nincsenek, mindent elnevezünk valahogy. Névtelen márka még inkább nincs, hiszen annak, amit alkotsz, a márka az egyetlen pontos megnevezése. De nevet adni hatalmas feladat, mert ez lesz az egyik első dolog, amivel a leendő vásárló találkozik, valamint ez lesz az is, amit a vásárló megjegyez. És mivel második első benyomás nincs, ennél az elsőnél kell a lehető legjobb arcodat mutatnod. Amíg nincs márkaneved, addig az általad alkotott táska csak egy táska, karkötőd csak egy karkötő, a harisnyád csak egy harisnya. De ha egy Manu-Art táskát, egy Freyville-karkötőt, egy Santani-babát vagy egy Virivee-harisnyát visz haza valaki, akkor üzenetet hordoz, a barátnőkben vágyat kelt, és főleg: hírt visz mindenkinek arról, mit kell keresni a legközelebbi vásárláskor.

A márkanév magával viszi mindazt, amit a márkád üzen. Ismerkedj meg a névadás szempontrendszerével. A blogposzt ezúttal főleg a prémium és luxus szegmensbe célzó, kisszériás terméket gyártó vagy szolgáltató vállalkozásoknak szól. Hasznos akkor is, ha a te vállalkozásod nem ilyen, de a konkrét példákat ebben az esetben fontolgasd többet

Tűnhet úgy, hogy az igazán jó márkákat varázslattal vagy valamilyen titokzatos megérzéssel nevezték el, de valójában egy módszeresen végigvitt folyamat eredménye az ütős név. Ez a folyamat logikus, fókuszált, és ami benne a legjobb, hogy most segítünk neked el is indulni afelé, hogy a végén igazán jó márkaneved lehessen. Lehet, hogy most azt mondod: hiszen már van márkaneved. De talán érdemes megfontolnod, tényleg jó-e. Mielőtt elkezdjük, gondolj csak bele: igazán nagy márkák neve is megváltozott. Ha azt mondom, Datsun, Haloid vagy Lucky and Goldstar, ugye, hogy lövésed sincs, miről beszélek? És ha azt mondanám, hogy Nissan, Xerox és LG? Így már sokkal ismerősebbek, igaz? Látod, a nagyok is beleszaladtak a nem tökéletes névválasztásba – és tudtak változtatni. Azaz ha már van neve a márkádnak, de most rájönnél, hogy jobbat is tudsz, ne ijedj meg. Változtatni mindig lehet (bár néha elég trükkös).

Ha igazán rémisztő nevekre akarsz gondolni bemelegítésképp, akkor emlékeztetünk egy 1970-es évekbeli fiaskóra, amit az Erika nevű porszívónak köszönhet a világ. A termék lehetett bármilyen tökéletes, a marketig története nem ezért őrizte meg. A nép végtelen fantáziája ugyanis – kiindulva a névből és a termék legalapvetőbb jellemzőjéből – ezt a 18-as karikás versikét hagyta az utókorra: “Ne verje ki, ne rázza ki, Erikával szívassa ki.” De ha inkább kajában gondolkodunk, akkor változatlanul 18-as kategóriában fut a MyDadzNutz, amit körülbelül “Apum Mogyorói”-nak lehetne fordítani. Ezzel kel versenyre a magyar túrórudipiac jeles szereplője, a NorbiRúd, amit vegyen a szájába, aki akarja…

De ha hagyjuk a kétértelmű utalásokat, akkor is titokzatos a Placenta nevű gyógynövényes szappan mögötti marketingszándék, és az vesse rám az első követ, aki nem vihogott még hangosan az IKEA polcai előtt, mondjuk a Dombås szekrény láttán, ami még magyarul is vicces (hiszen ki akarna egy dombos szekrényt), angolul pedig egyszerűen trágár. De vihoghatok a SÖRE sorozat dobozai előtt is, amit akárhogy olvasok ki, mást jelent, és eszembe jut róla egy sarki boltocska, amit tulajdonosa a SuperSarok névvel ruházott fel. Olvasd ki magyarosan, s-sel, majd angolosan, sz-szel, és közben őrizd meg a komolyságodat. Nem, ez biztosan nem hiányzik senkinek, érdemes jobban nevet választani – koncentráljunk inkább erre.

Mutatok egy inspirálóbb példát, egy olyan névválasztásról, ami mögött meglepően sok gondolkodás áll.

A világ egyik legdrágább kézműves termékét egy magyar órásmester gyártja. A neve Becsei Áron, és nemes anyagokból készít teljes mértékben kézzel készült, egyedi darabokat, évente négyet-ötöt. Nagyon fiatalon és magyarként a Független Svájci Órakészítők Akadémiájának a tagja lett, ennél nagyobb rang kevés van a szakmájában. Világpiacra ad el, és itt jön a gond. Hogy hívjanak egy olyan márkát, ami az órák piacán jellemző eleganciát, megbízhatóságot és különlegességet kellene, hogy sugallja? Logikusan az alkotóról lehet a legjobban elnevezni, ahogy mondjuk Jean Dunan vagy Richard Mille tette, de Áron nevével, a Becseivel bizony meggyűlik a baja az egyszeri külföldinek. Legyen Aron Beccie? Ez inkább egy olasz cipőmárka. Vagy legyen Aron Bechey? Hát, ez talán egy kozmetikum, de az is lehet, hogy egy sportklub. A Rolex, a Cartier és a Breguet azonban egy másik irányt is lehetővé tett: a röviden elegáns nevek irányát. Így lett a kimondhatatlan Becseiből az egyértelmű BEXEI Watches, ahogy egy nyugat-európai kiolvassa Áron nevét. Szellemes és pontos márkázás, nagyszerű termékkel. Kell ennél több?

Rendelj a pultnál

Amikor az ember egy cukrászdában valami sütire vágyik, hosszan töprenghet a pultnál. És a kérdés soha nem az, hogy mi van a pultban, hanem az, hogy valójában mit is szeretnél. Édeset, sósat, krémeset, nagyot, kicsit…? A döntést meg kell hoznod, mielőtt megvennél valamit. Így van ez a névvel is. Lássuk, miben kell döntened – azaz mi mindenre képes a név:

  • Megkülönbözteti a márkád a versenytársaktól
  • A világnak azt üzeni, hogy te különbözöl mindenki mástól
  • Pozicionál a piacon
  • Pozitív és tartós kapcsolatot hoz létre az ügyfeleiddel
  • Felejthetetlenné tesz
  • Reklámhordozóvá válik önmagában

Az, hogy ezek közül mit fogsz vele elérni, már a névadás előtt, a “pultnál” eldőlhet. Minden névadási procedúra egyedi. De egy dolgot nem szabad elfelejteni: a legtöbbször nem ösztönös, szerencsén alapuló folyamatról van szó. Valójában ritkák az olyan nevek, mint mondjuk a Szamos Marcipán, ahol a név van meg először, és erre lehet felépíteni a márkát. Sokkal gyakoribb, hogy az eredetileg kitalált nevet kell újrafogalmazni, mint például a Prezi esetében. A Prezi egy olyan prezentációs eszköz, amit a Microsoft Powerpoint versenytársaként fejlesztett ki három magyar fiatalember. A cég eredeti neve ZUI volt (a háttérben futó technológiát ma is így hívják, ez a Zooming User Interface rövidítése), és ez a név, mivel kedvesen hasonlít a Zoe lánynévhez, jónak is tűnt. A gondot az jelentette, hogy egy olyan iparágban kellett megjelenniük, ahol a versenytárs a prezentáció szinonímájává tette saját márkanevét – ugye te is hallottál olyat, hogy “küldd majd át a ppt-t, jó?” és nem gondolkodtál azon, hogy az a bizonyos prezentáció nem is biztos, hogy Powerpointtal készült. Amit a ZUI-csapatnak be kellett látnia, az az volt, hogy a ZUI hallatán senkinek nem jut eszébe a prezentáció. Így aztán egy merész húzással váltottak, és mivel nem csak a név jó, de a szolgáltatás is, most már sokan azt mondják: “küldd majd át a prezit, jó?”…

A név tudatos marketingmunka eredménye.  

A névadás 6 lépése

1. lépés: versenytárselemzés

A folyamat minden esetben úgy indul, hogy meghatározzuk, kik is pontosan a versenytársak, azaz ha a termék mondjuk egy joghurt lenne, akkor kik mellé kerül egy áruház polcán. Fontos azt is végiggondolni, milyen helyettesítő termékeket látunk. (Ha most elakadtál, hogy mit is jelent pontosan a versenytárs és a helyettesítő termék, érdemes ennek utánanézned, mert ezen sok minden áll vagy bukik.) A lényeg azonban az, hogy meg kell értened a piacodat, elsősorban azt, hol és kik között fog keresni téged a leendő vásárlód. A legjobb, ha ki tudod gyűjteni azokat a neveket, amik ebből a szempontból fontosak, és alaposan elemzed is a listát. Ha például nagy pénzügyi tanácsadó céget akarsz, akkor a Deloitte, az Arthur Andersen, az Ernst&Young vagy a PriceWaterhouseCoopers neve kell, hogy megjelenjen a listádon. Mit üzennek ezek a nevek? Eleganciát, egy-egy személy megbízhatóságát, időtlenséget. Biztosan nem fogsz köztük játékosat találni, és az is tuti, hogy egynek sem lesz a nevében olyan betű, amit ne lehetne a legtöbb nyugati országban leírni.

2. lépés: pozicionálás

Minden név a mögötte lévő üzletet képviseli. Ahhoz, hogy pontosan megmondd, mit is képvisel, pontosan kell ismerned a saját piacodat. Kik a vásárlóid, mit tekintenek értéknek, milyen igényeik és motivációik vannak? Ha ezekre a kérdésekre jól tudsz válszolni – és persze nem csak erre a néhányra -, akkor le tudod írni azt az optimális vásárlót, akihez a névvel szólsz. Budapesten van egy utcasarok, ahol 30 méteren belül 3 kávézót találsz: a Hadik, a Kelet és a Szatyor él meg egymás mellett fényesen. Már a nevükből visszavezetheted, hová pozicionálták magukat: a Hadikban az elegánsabb, pénzesebb réteg fogyasztja lassú és békebeli uzsonnáit, a Keletben békére vágyó fiatalok ülnek laptopjaik és kávéik mellett, míg a Szatyorban az egyetemisták isznak valami vagány, színes limonádét. Ha ezt az első két lépést, a pozicionálást és a versenytárselemzést nem tudod egyedül megcsinálni, vonj be bátran üzleti tanácsadót, mert ez lesz az alapozás, amire a házat építed.

3. lépés: név és márka kidolgozása

Ha már megvan, hogy kihez beszélsz, és az is, hogy még kik teszik ugyanazt, itt az ideje, hogy alkalmazd is  tudást. Itt fogalmazod meg a nevet, itt választasz hozzá üzeneteket. Vegyünk példának egy kedves, karamellával töltött csokit (még nem árulom el az új nevét). Az eredeti pozicionálás szerint fiúk választják, hogy vagánynak érezhessék magukat, így valami vagány név kell. A versenytársak már vitték a sportos neveket (ott a Marathon például), tehát legyen egy ennél extrémebb név, mondjuk Raider, azaz “rabló”. De valóban annyian akarnak egy rablóval azonosulni? Nem. Akkor nézzünk egy kedvesebb, játékosabb nevet, ami viccességével üzeni, mennyire szerethető. Pár évnyi bukdácsolás után a Raider megváltoztatta a nevét, és eladási mutatói rögtön megugrottak. Az új név: Twix. Most jön a slusszpoén. A Marathon szinte ugyanakkor váltott nevet, hogy Snickers néven hódítsa meg a szíveket. Van ilyen.

4. lépés: a szellemi tulajdon védelme

Ha már megvan a tuti név, mindenképpen el kell gondolkodni, hogyan lehet megvédeni. A védjegy bejegyzése nem túl drága, és ha jól választottál nevet, nem is túl bonyolult. Ezen kívül érdemes a márkához köthető domaineket is megszerezni, így nem nagyon marad terep a márka hírnevét kihasználó bitangoknak. Persze így is lesznek másolók, de lényegesen nehezebb lesz elvenni a piacot. Amit érdemes mantrázni: ha igazán jó, amit csinálsz, akkor a te piacod az eredetit keresi majd, azaz a másoló egy másik piacra fog tudni betörni, ahol alacsonyabb áron, nagy tömegben adja el a termékét. Gondold meg, miért nem aggódik a Louis Vuitton márka tulajdonosa, hogy a piac tele van olcsó másolatokkal? A válasz egyszerű: a luxusmárkának pozicionált Louis Vuittonnak semmilyen veszteséget nem jelent, ha 300.000 forintot érő táskáinak másolatait 3.000 forintért veszik maguknak az egyszeri háziasszonyok, hiszen ők soha nem vennének eredetit. Ha jól csinálod, a márkát csak a valós versenytársaktól kell védened. Fontos azonban megjegyezni, hogy védjegyre csak akkor lesz szükséged, ha nagyra nősz, de bejelenteni már előbb kell. Tájékozódj rögtön az elején a bejegyezhetőségről és a helyes ütemezésről, hogy később ne érjenek meglepetések.

5. lépés: kreatív munkák és tesztelés

Itt jön a munka legélvezetesebb része, a rajzolás és a próbálgatás. Milyen névre, milyen designra mond legkönnyebben igent a vevő? Legyen színes és szájbarágós, mint az Apple Computers és szivárványszín almája, vagy lehet letisztultan Apple és elegáns szürke-fehér? Már az első verzió is nagy siker volt, de a másodikért összehasonlíthatatlanul több pénzt lehet kérni. Legyen pontos, mint a Shell eredeti kagylórajza vagy legyen merész, mint a mostani, inkább tűzre hasonlító logó? Itt 99 év alatt zajlott le a változás, apránként. Legyen benne a logóban a név, mint a Nike eredeti megoldásán vagy maga a rajz is működik? Ezek mind olyan dolgok, amiket tesztelni is lehet, így nem kell, hogy egy zárt szobában hozd meg a döntéseket. Engedd meg, hogy a piacod maga súgjon neked, mit is szeret a legjobban. A tesztelés technikái persze néha nem egyszerűek, de hát erre valók a marketingszakemberek.

6. lépés: végleges név, szlogen bevezetése

Végül már nincs más, vízre kell bocsátanod a csónakodat. Ha megvan a név és a design, érdemes kiválasztanod egy jó mondatot is, hogy egyértelmű legyen az üzenet. Még ha nem is írod ki ezt a mondatot, minden megjelenésed és tevékenységed sugallni fogja. Csak gondold végig, mekkora erő van ebben: LG – Life is Good. Ha belegondolsz, ez egy hatalmas vízió, hiszen az LG azt állítja, hogy a te életed is jobb lesz vele. Csak kikacsintás a sorok közül: ugye emlékszel, hogy hívták eredetileg az LG-t? Szerencsés flótások, hogy a kezdőbetűikkel egy nagyszerű marketinges ilyen jó szlogent tudott alkotni. A bevezetés összeszedett munkát igényel, de a lépéseit könnyen megtanulod. Vonj be csapatot és legyél kitartó. És ami a legfontosabb: mérd az eredményeket, mert változtatni idővel nehezebb lesz, de te már tudod, hogy néha muszáj.

A nevek 4 nagy típusa

A neveket négy nagy típusba szokás sorolni, hogy megkönnyítsük a fejtörést a név kiválsztásához. Azt azonban fontos már az elején látnod, hogy sok név ezek kombinációja, és ezzel nincs semmi baj. Lényeges, hogy értsd a nevek működését, de legyél bátor, amikor új névvel kísérletezel. Mi adunk néhány tippet ehhez.

1. Funkcionális/leíró termék- és cégnevek

Ezek a nevek elsősorban azt tűzik ki célul, hogy a cég és a termék neve a legszorosabban kötődjön egymáshoz, ezzel hordozva értéket. Sokszor ennek hátterében egy ikonikus alapító vagy egy, az iparág történetében meghatározó vállalat áll. Ilyen márkanevek a Coco Chanel, a BMW vagy a Norbi. Ezek a nevek sokszor a legproblematikusabbak marketing szempontjából, hiszen semmi mást nem hordoznak, mint az alkotó vagy az eredeti vállalat jelenlétét. Ennek ellenére van, hogy működőképesek: a luxuskategóriás termékek esetében ugyanis az egyik legfontosabb érték a hagyomány és a megbízható minőség, ezeket pedig megteremti az a hit, hogy az eredeti személy változatlanul jelen van a márka életében. Érdemes kiemelni: ezek a nevek jól működnek termékeknél, de szinte sehogy, ha egy egész vállalat neveként alkalmazzuk. Azaz, ha a fentiekbe belegondolsz, Coco Chanelnél működik, a BMW-nél már gondot jelent, Norbi pedig valószínüleg rosszul választott, így eleinte sokat kellett költenie marketingre. Ha fontolgatod, hogy a saját nevedet használd márkanévnek, inkább kombinációt javaslunk, még akkor is, ha a neved valamit jelent, mint Szilaj Eszter neve, aki igazán a nevéhez illő ékszereket készít. Mivel a név soha nem fog megjelenni valamilyen nyelvi vagy képi környezet nélül, jobb, ha munkára fogjuk – tegyél hozzá bátran plusz szavakat, kiegészítő elemeket, ha nem a luxus szegmensben dolgozol, illetve nem “egytermékes” a vállalkozásod.

2. Kitalált vagy más szavakból képzett nevek (önálló szóalkotás)

Gyakori, hogy a neveket egy idegen nyelv jól hangzó szavaiból, vagy saját nyelvünkre hajazó halandzsából rakjuk össze. Az ismeretlen nyelvekhez nem kötődnek negatív mellékjelentések, így nem kell attól tartanunk, hogy a potenciális vásárlónak más jut eszébe. Két altípust érdemes megvizsgálni:

Létező nyelvek alapján

Válszthatsz nevet valamilyen létező nyelvből, így a vásárlódban az ismerősség érzését kombinálhatod a művelt, elegáns vagy éppen vagány márka képével. Vannak azonban buktatók. A Convincive Consulting tanácsadó cég neve első tagjának egy olyan szót választott, ami ugyan a “meggyőző” jelentést sugallja, de ebben a formában sem az eredeti latinul, sem az innen a szót átvő angol vagy francia nyelven nem létezik. A potenciális vásárló esetleg kényelmetlenül érzi magát tőle, mintha egy rossz hejesírással leírt szót látna (ugye, hogy kényelmetlen volt?). Jobb megoldás a Reebok, ahol az afrikaans nyelvű rhebok (gazella) szót írták át az angol nyelvű vásárló számára kiolvasható formára. De lehet hazai példa is: ha mostanában kerestél pékséget, találkozhattál a Mlinar hálózatával. Itt kevesen lesznek, akik felismerik az eredeti szót, de jó márkaüzenetet, történetet hordoz a név. A probléma és az előny meglepő módon azonos lesz: ha a név semmit nem jelent a vásárlód számára, akkor pozitív üzenetekkel is neked kell megtöltened, azaz komoly marketingköltség lehet, mire magadhoz, a termékedhez kötöd a nevet.

“Költői” nevek

Ezek a nevek kitalált, de valódi szavakra távolról hasonlító nevek, amelyeket a vásárló otthonosnak, játékosnak érez. Az Oreo keksz vagy a Kleenex papírzsebkendő, de akár a Google is ilyen – jól megjegyezhető, könnyen lefoglalható nevek, amelyek pozitív érzelmeket keltenek. De ha mélyebben belegondolsz, ezzel szintén a marketing lesz fejtörés, hiszen csak annak adhatsz ilyen nevet, aminek az értékei közé a könnyed játékosság is befér. A Nanoushka, ami egy nem létező, de teljesen elképzelhető lánynévnek tűnik, jó választás volt a fiataloknak szóló ruhamárka magyar alapítóitól, és fantasztikus a mára köznevesült, gyerekeket és családokat célzó Nutella is, de vajon ugyanilyen jó-e a választás, ha mondjuk idősebb korosztálynak akarsz eladni? Nem biztos.

3. Tapasztalatokra építő nevek

Ezek a nevek azokra a tapasztalatokra, ismeretekre építenek, amiket a vásárló már korábban megszerzett. Ha a böngésződ Internet Explorer, rögvest megérted, mire is célzok, hiszen tudod, hogy egy böngészőt az internet felfedezésére használsz, de ugyanezt a logikát követik versenytársai, mint a Safari, a Navigator vagy a Magellan. Ennél direktebb példát szinte nem is hozhatunk. Ezeknek a neveknek mindig van értelme, könnyen megjegyezhetőek, nem kell magyarázni, mire való a termék vagy szolgáltatás. Nem kell sokat gondolkodnod a StopShop (áruház) jelentésén, könnyen befogadható a BioHair (fodrászat), és biztosan nem lesz gond a Főtaxi sem. Ezek a nevek jók azoknak, akik úttörőként érkeznek egy adott piacra, hiszen nem kell magyarázkodniuk, mit is csinálnak. Ellenben amikor az összes versenytárs is …taxi, …shop vagy …hair, akkor komoly piaci probléma keletkezik, így a későn jövők törhetik a fejüket, mit tehetnek az elhasznált szavak szemétdombján.

4. Érzelmekre ható, egyedi, “előhívó” nevek

Végül, negyedikként álljon itt a nevek legtrükkösebb kategóriája. Minden olyan név, ahol eléred, hogy maga a név a termék vagy cég képét hívja elő a vásárlóban, nyert a maga piacán. Mi köze a Pumának a sportruházathoz vagy az Apple (alma) mit keres a számítógépek között? Miért rikkantja boldogan egy keresőmotor, hogy Yahoo, és a Virgin (szűz) hogyan lehet repülőtársaság? Te se tudod, én se, mégis rávágjuk az iparágat, ha meglátjuk a nevet. A Virgin olyannyira sikeres név, hogy kólától autóig szinte bármit elnevez így a márkatulajdonos Richard Branson. Ezek a nevek azért sikeresek, mert előtte egyetlen versenytárs sem ért hozzájuk, és azért is, mert a vásárlóban valamilyen pozitív érzelmet képesek kelteni. Az előny egyértelmű, a hátrány pedig az, hogy ezek a nevek önmagukban egészen mást jelentenek, de ha egyszer magadhoz kötötted, akkor minden, amit csinálsz, hozzá fog nőni. Megoldás: nagyon jónak kell lenni.

 

Most már mehetsz, hogy nevet keress a márkádnak, de tartsd nyitva a szemed. Legyél képes értelmezni, felismerni és megfogalmazni… nem, nem azt, ami neked tetszik, hanem azt, ami a vásárló gondolatait hozzád köti.

Menni fog?