Amit a gyors meggazdagodásról és a gurukról tudni érdemes (morcos blogposzt)

Hűvös Ágnes Kerülj képbe

Beleszaladtunk néhány- ezerrel hirdetett – tanácsadói vállalkozásba. Nem véletlenül most, mert a választások miatt nagyon drága volt a Facebook-hirdetés, de most boldog-boldogtalan újra hirdet, hogy a tavaszi kiesést pótolja.

Mit ígérnek? 3 hónap, ami alatt könnyedén, szerelemmel telve felépíted a sikeres vállalkozásodat. Mindenféle fantázianevekkel megtűzdelt irányzatok, női vállalkozóknak való marketing (ők más piacra lőnek? kérdezték a kollégák), bőségközpontú gondolkodással áthatott vállalkozási stratégia (teremtő gondolat, ja, a közgazdaságtant meg nyugdíjazzuk, fortyogtak a kollégák) és így tovább. Online, konzerv tudásanyagokkal, kéthetente a postaládádba. Heti 2-3 óra becsült időráfordítással – ennyit kell csak tenned a sikeredért.

Nem ez volt az első pillanat, hogy morcosak lettünk (felb*** az agyunkat, mondták a kollégák), de talán ez volt az utolsó csepp. Guruk minden tanácsadói területen vannak. Mi a marketinggurukkal fogunk elsősorban példálózni, de lefordíthatod másra is. A bosszankodásunk mellé tedd oda azt is, hogy szerintünk is vannak jó konzervanyagok. De a könnyen-gyorsan-tutisikeresen vállalkozásfejlesztésben kételkedünk – ezeket a gurukat kritizáljuk most.

Íme néhány módszer, ahogyan etetnek, néhány ok, amiért ezek a tanácsok nem működnek – és néhány javasolt önvédelmi mechanizmus.

Mostantól kezdj el aktívan kételkedni. Ez a legfontosabb. Hiszen a te bőrödre megy a játék (a tanácsadók mindig a a partvonalról drukkolnak, mondták a kollégák).

Mielőtt megmutatnánk a technikákat, úgy döntöttünk, a legnagyobb kérdéssel kezdjük. A mi állításunk szerint – de ezt az állítást is fontold meg – a konzervmegoldásokat (e-mailtanfolyam, videótréning) kínáló guruk többségében csak etetik a népet. De akkor

miért olyan sikeresek mégis?

Egy alapvető közgazdasági elvhez kell visszanyúlnunk. Egy üzlet akkor lehet csak  profitábilis, ha létező igényt szolgál ki. Milyen igényt szolgálnak ki ezek a “konzervguruk”? A biztonságos meggazdagodás álmában hívők igényét. Beveszed a csodapirulát és hopp!, működik a vállalkozásod. A csodapirulitisz töretlenül létezik, azaz bizonytalankodó, übertuti megoldásokra vágyó vállalkozók vannak, ezeket pedig ki lehet szolgálni konzerv megoldásokkal. Ezt értelmezd: a guruk nem a sikeres vállalkozások felépítésével igazolható piacon gazdagodnak meg, hanem a csodapirulát kereső sikertelenek kiszolgálásával. Még egyszer: nem tudjuk, hány vállalkozást tettek sikeressé, csak azt, hogy hány könnyen-gyorsan-jót kereső ügyfelük volt. Ha nem hiszed, keress rá néhánynál arra, milyen adattal próbál meggyőzni.

Ezeknek a guruknak egy része (lásd lejjebb) valóban sikeres. Egy dologban. Kitűnően felépítik a saját vállalkozásukat, azaz képesek online marketingkurzust, sikeriskolát, boldogvállalkozó-tréninget eladni. Ha azonban te nem ugyanebben az iparágban akarsz valami hasonlóval sok pénzt keresni, nem biztos, hogy hitelesen tudnak neked segíteni.

A pszichológia, ami nálad is működik

Lássuk, hol kezdhetsz gyanakodni. A vicc az, hogy ezeket az eszközöket te is használhatod a saját marketingedben, sales-edben… ha akarod.

  1. A társas bizonyíték: hatalmas számláló hirdeti, hányan vettek már részt a tréningen, hányan csatlakoztak a Facebookon. Mivel falkalény az ember, a falka bizalma egészen ősi szinten ébreszt bizalmat: ez a dolog biztosan jó lesz. Azon túl, hogy van benne némi apró trükközés, van benne egy nagy átverés is. Az, hogy mennyien csatlakoztak/vásároltak, csak azt mutatja, hogy az adott guru marketingje mennyire hiteles. De ha belegondolsz, te nem azért fizetnél valójában, hogy részt vehess, hanem a tudásért, amit a vállalkozásodban használhatsz. Arról tudunk, hogy hányan vettek részt. Arról nem, hogy fél-egy év múlva (amikor az új tudásnak termése is lehet) hányan lettek sikeresebbek.
  2. A közös tudás: ezeken az oldalakon olyan általánosításokat olvasol, amikre azonnal felrikkantasz, hogy milyen igaza van, így érzem én is! Egy nyelvet beszéltek az első pillanattól. A guru állítja, hogy ez a legújabb, legprofibb marketingtudás. Azaz übertutitbrutálkirály. Te pedig minden szavát érted, minden szavával egyetértesz. Olyan gondolatokat oszt meg veled, amikben te már most hiszel. Innentől úgy érzed, jó helyen vagy. Csakhogy ha valójában nem mond semmi meglepőt, akkor miért nem vagy sikeres mégis? Ha mindent azonnal kristálytisztán értesz, akkor miért nem sikeres mindenki – hiszen láthatóan ez a szakma nem mély, nem bonyolult, mindenki meg tudja csinálni…?! Az egyik megoldás az, hogy azért nem beszél adatelemzésről, automatizálásról, A/B tesztelésről, konverziós rátáról  vagy más alapvető dolgokról, mert akkor nehezebben tudna eladni laikusoknak. A másik – ennél sokkal riasztóbb – lehetőség, hogy ő maga sem ért hozzá.
  3. A kölcsönösség: szintén társas lény jellegünkből adódóan ha valakitől kapunk valamit, akkor úgy érezzük, tartozunk is neki. Onnantól, hogy ingyen letölthető e-könyved van, tartozol a gurudnak. Ez egy erős érzelmi motivátor arra, hogy visszatérj az oldalára, figyelj rá, kattints. A technika teljesen etikus, használd te is, ha a vállalkozásodban releváns. De ha a gurud azt állítja, hogy a letölthető anyag kizárólag a hitelesség megteremtésének eszköze, kezdj el gyanakodni. A letölthető anyagok szövegezése, a benne tálalható CTA-k (call to action, azaz felhívás cselekvésre) és más eszközök mind arra irányulnak, hogy visszatérj a gurudhoz. Nem ajándék volt, hanem elköteleződés. Nincs ezzel semmi baj. Ha te mégsem érzed többé a szükségét, hogy visszatérj, akkor vagy nem vagy ennek a gurunak optimális vásárlója… vagy valamit rosszul csinál.

Az ígéret, ami nem működik

1. probléma: a gurud tág piacra lő

Nézzünk most egy konkrét gurufajtát a példa kedvéért, a marketinggurut. A guruk általában nem foglalkoznak túl sokat az ügyfeleik réspiacának azonosításával. A marketingguruk például azt állítják, hogy mindenkinek hasznos marketingtudást adnak. Ez azért van, mert vergődő, csodapirulitiszben szenvedő vállalkozó minden területen van. Ha tehát azért fizetsz, hogy az ügyfele lehess – ha neked ez presztízsélmény -, akkor rendben is vagy. Ha azonban a jövőbeli sikered a cél, ugyanezt a pénzt olyanra kellene költened, aki bevallja, hogy nem ért mindenhez.

Azt állítjuk, hogy a marketing helyes eszközei iparáganként, ügyfelszegmensenként differenciáltak, és néhány alapvető igazságon túl nincs mindenkire alkalmazható generálmegoldás. Honnan tudhatod, hogy igazat mondunk? Mutatunk adatot. Az alábbi ábrán azt fogod látni, hogy a landing page, azaz az oldal, amelyre a látogatód megérkezik, iparáganként eltérő mértékben konvertál. Ha mindent jól csinálsz, akkor is. Ha átlagos vagy, akkor is. Íme:

Gondolkozz el ezen. Ha a gurud első kérdése nem az volt, hogy milyen iparágban vagy, akkor valószínűleg általánosságokkal tud csak etetni. Ha nagyon kezdő vagy, akkor még ez is lehet érdekes – de az általánosságokat egy jó marketingkönyvből kijegyzetelheted tized-huszadannyi pénzért, harmadannyi idő alatt.

Nassim Taleb statisztikus The Black Swan: The Impact of the Highly Improbable c. könyvében kétféle megközelítést javasol arra, milyen csoportba helyezd magad – és ez a csoportosítás segít megérteni, mi a legnagyobb különbség az egyes iparágak eltérő marketingmegoldásai között.  Taleb szerint kétféle nagy csoport van. A techné (a gyártó, illetve a know-how-ra alapozó, más néven technológiaintenzív), illetve az episztémé (tudásra, adatra alapozó, más néven tudásintenzív) szakma.

Technológiaintenzív a sebész, a könyvelő, a táskavarró kézműves, azaz mindenki, akinek a tevékenységét lépésről lépésre le tudod írni. Tudásintenzív az előadóművész, a politikus vagy a marketingtanácsadó, aki információk, adatok alapján újra és újra konstruálja az eredményeket. Mivel ez utóbbi egy sokkal nehezebben leírható folyamat, több kísérletezőt és kevesebb kiemelkedő szakembert találsz (színészek sokasága él Hollywoodban pincérként, azaz a középszer útközben elvérzik szakmailag). Van persze átfedés, hiszen az orvos tanácsadói (tudásintenzív) munkát is végez, de azért a legtöbb szakma valamelyik irányba fejnehéz.

A technológiaintenzív iparágakban sokkal több átlagos, standard eljárás működik. Igaz ez a piacaikra, és ennek megfelelően a marketingjükre is. A tudásintenzív iparágak viszont az extrém, az átlagostól eltérő megoldásokkal lesznek sikeresek. Csakhogy ha úgy gondoljuk, hogy a kettő egyformán működik, akkor egy értelmetlen átlagot kapunk. Értelmezd itt az átlagot mint fogalmat. Egyszerűnek tűnik, de azért mondunk egy példát, amitől lehet, hogy a homlokodra csapsz.

Tételezzük fel, hogy a gurud egyedi szemüvegeket gyárt. A potenciális ügyfeleinek 2, 1 vagy 0 füle van, azaz ennek megfelelő szemüvegszárakat kell készítenie. Az elmúlt héten kiszolgált 10 db kétfülű, 2 db egyfülű és 1 db fületlen vendéget. Az egyedi gyártás macerás és drága, tehát tömeggyártásra vált. Ha a teljes ügyfélkört vizsgálja, akkor 1,7 fülűekre optimalizált terméket kezd el árulni. De még a legnagyobb ügyfelcsoportjának (a kétfülűeknek) is az átlagosnál 0,3 darabbal több füle van. Igazak ezek a számok? Persze. Hasznosak? Hááát… A gurudnak tökéletesen megfelel az 1,7 fülre optimális termék, mert te, az ügyfele nem tudod, valójában hány füled van. Kicsit kényelmetlen lesz a szemüveg, de megmarad a fejeden, és kicsit jobban is látsz vele, amíg nem billen félre. A gond az, hogy ez a megoldás neked folyamatosan költséget jelent: folyton igazgatnod kell, kicsit kevesebben állnak veled szóba a fura kinézeted miatt – azaz jobban járnál egy rendes, neked optimális cuccal, még akkor is, ha eleinte költségesebb.

Ha guru, akkor legyen igazán guru. Áruljon el specialista infókat. Vagy ne? Tőled függ. Amikor ugyanis beguruzol, valójában kétféle guru között választhatsz. Neked kell felismerned, melyiknél jársz éppen. A gurud középszerű guru vagy szélsőséges guru. Ha te meg tudod különböztetni, már egy fokkal jobb vagy, mint a gurud.

  • Ha középszerű gurutól vásárolsz – mert technológiaintenzív iparágban vagy, és a kezdeti fázisban jársz -, azt is meg fogod tudni ítélni, az 1,7 fülre optimalizált tanács mennyit ér neked.
  • Ha pedig szélsőséges guru kell – mert tudásintenzív vagy, illetve finomítanod kell az átlagoshoz képest -, akkor vajon te fületlen vagy éppen háromfülű ügyfél vagy? Könnyű belátni, hogy más fog kelleni neked az egyik és a másik esetben, azaz specialistát kell keresned.
2. probléma: a gurud nem lát a jövőbe

A sikersztorik, amiket a guruk megmutatnak, a múlt adatainak fényében értelmezhetőek.

Valójában a marketingben, üzletfejlesztésben, stratégiaalkotásban sok a próbálkozás, kísérletezés. Ezt a folyamatot, a próba-bukás-próba-siker láncokat a konzervanyagok nem tudják végigkísérni. Azaz hiába vettél meg egy konzervmegoldást, nem lesz igaz, hogy könnyen és gyorsan sikeres leszel. A testreszabást neked kell elvégezned, és ha nem tanultad meg értelmezni a bukdácsolás okait, akkor nem fogsz tudni sikeres folyamatot felépíteni. Mit kell tenned? Adatot gyűjteni, elemezni és új megoldásokat konstruálni. Ha emlékszel, ez a tudásintenzív szakmák folyamata, és ha neked például marketingadatokkal kell ezt elvégezned, akkor ez bizony… (tompa dobpergés) … marketingtanácsadói munka.

Ha a guru sehol nem állítja, hogy az eszközei sikertelenek is lehetnek, akkor etet… vagy nem ért hozzá. Ha ugyanis ért hozzá, akkor hosszú és bonyolult ha-akkor láncokat kellene leírnia neked, tele szakkifejezéssel, azaz meg kellene tanítania neked egy tudásintenzív szakmát. Na de te épp azért fizettél neki, hogy ő dolgozzon ebben a szakmában, nem?

3. probléma: a sötét oldal rejtőzködik

A sikersztorik, amiket a guruk megmutatnak, mindig egyediek (nem összehasonlíthatók). Nem tudod, hány visszadobott kéziratra jut egy sikeres. Nem tudod, hány gyerekbalerina lett táncos, és hány maradt tánctalan átlagember. Sőt: a “nekem így sikerült, megmutatom neked is” guru a legrosszabb. Egy, azaz 1 darab anekdotikus adatot akar eladni sokezernyi, azaz statisztikai jellegzetességeket mutató tömegnek. Amíg ez a guru nem indított vagy 40 vállalkozást és nem lett sikeres legalább 8-ban, addig nem érdemes vele foglalkozni.

Ha azt mondom, az ügyfeleink közül 10 induló vállalkozásból 5-6 marad talpon (és a többi a lehető legkisebbet bukik), az elég rosszul hangzik. De ha azt mondom, nemzetközi viszonylatban 10 induló vállalkozásból 8 elbukik, egészen más optikája lesz a dolognak. A guru nem fog tudni számokat mondani neked. Sőt: a bukott gurukat nem is látod. Azaz bármilyen sikersztorit is látsz, az valójában nem értelmezhető adat, mert nincs kontextusa.

Mit tehetsz?

Chimpanzee in thinker profile

Ha úgy érzed, venned kell, hát vegyél konzervet, akár gurutól is. De előtte:

  1. Azonosítsd a saját szükségleteidet. Iparágban, érettség fokában, célok tekintetében legyen tiszta, mit vársz a tanácsadótól.
  2. Ne a “jó” megoldást keresd, hanem azokat a megoldásokat, amiket érdemes lehet kipróbálni.
  3. Nézz szembe azzal, hogy mi van, ha egy megvásárolt módszertan nem működik. A kudarc a konzerv anyagok esetében mindig a te felelősséged. Legyél tisztában a költségekkel, kockázatokkal.
  4. Ha konzervanyagot veszel, akard érteni, amit olvasol – ahelyett, hogy örülsz, hogy nem kell értened. Neked kell használnod, értelmezned vagy éppen elvetned. Ha valamit nem érzel bizonyítottnak, akkor kérdezz, kutass vagy vesd el.
  5. Ha tudásintenzív iparág, versenyben pozicionálás vagy növekedési cél miatt szélsőséges megoldásra van szükséged, ne keress strukturált, know-how típusú konzervanyagot. Még akkor se, ha az tűnik egyszerűbbnek.

Végül a tanulság.

A higgadt, átgondolt verzió az, ha nem követsz ész nélkül senkit, és nem is veszel el az 1,7 fülűekre optimalizált generál jótanácsok tömegében. Ha csak ilyeneket követsz, a versenyképességed könnyen rámehet. A döntéshozás, azaz hogy kiben bízz, melyik eszközt válaszd, illetve hogyan reagálj az elért eredményekre, mindig a te munkád lesz. Ennek a komplexitását nem tudod megúszni.

Ha belegondolsz, ezek a guruk is pontosan azokat a komplex vállalkozói döntéseket hozzák, mint te. Ha jó döntéshozók, felkészült vállalkozók, akkor a sikerességük valamilyen mértékben igazolja, hogy érdemes őket olvasni. De mivel az ő sikerességük a te hiszékenységedre épülő bizniszben rejlik, legyél nagyon óvatos: vajon ők a saját üzleti titkaikat osztották meg veled?…

Hozz saját döntéseket.